保利香槟国际营销策划大赛最终提交版.doc

保利·香槟国际 营销策划书 团队名称： 精英联盟队 团 队 成 员 ： 郑如德 邓丽茹 列小玲 韦丽琼 周兰清 覃 晨 目录 一、前言 3 二、市场分析 4 2.1 外部市场分析 4 2.2 内部环境分析 13 三、项目分析 14 3.1项目概况 14 3.2 SWOT分析 17 3.3项目目标客户定位 17 3.4产品定位 19 3.5价格定位 20 3.6形象定位 23 四、项目营销推广 24 4.1项目核心推广理念 24 4.2市场推广方式的选择 24 4.3项目推广策略 25 五、推广费用 31 一、前言 近年来, 随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟。尤其是近期国家加强对房地产市场的调控以及广州市政府为了控制打压房价过快增长而出台的具体政策如限贷限购使得各地楼市成交量迅速下滑，购房者明显的减少，持币观望者增多，在一定程度上抑制了投资性需求，从而使得房地产营销面临的形势越来越严峻，压力越来越大。 目前，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成。房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。然而， 随着开发商的逐渐增多，市场由原来的卖方市场进入了买方市场，市场竞争加剧， 并且21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力。 房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为,它根据房地产开发项目的具体目标, 以客观的市场调研和市场定位为基础, 以独特的概念设计为核心, 综合运用各种策略手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。基于以上房地产业的发展分析，本方案遵循了以下指导思想：以实用性和可行性为基础，以“低投入，高产出”为原则，以先进的理念和科学的技术为保障。本方案在上述指导思想下，对保利?香槟国际进行了全面的SWOT分析、针对目标客户的特点和需求提出了相应的创新的营销方案，此方案针对性强、实用性高。  二、市场分析 2.1 外部市场分析 2.1.1 宏观市场分析 （1）国家政策 房地产调控政策继续从紧。中央经济工作会议明确2012年房地产市场政策方向为“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展”。预计2012年限购、限贷、政府问责等行政调控手段仍将继续，房地产市场景气难以出现大幅回升。 （2）金融货币政策 ①广州仍有8.5折优惠 今年春节后，国务院明确了今年将加大对首套房置业人群的优惠支持力度，监管层在各种场合表态“全面落实差别化的住房信贷政策”。 国内甚至有不少城市对首套房贷利率在8.5折基础上作出更大的让步，首套房贷获银行信贷倾斜似已成共识。5月，上海个别银行叫停首套房贷8.5折利率优惠的消息搅动了广州市场。但是广州仍有8.5折优惠。 利率水平仍处于低位。虽然2011年以来，央行已进行三次加息，但目前一年期存款利率仍处在3.5%的较低水平，负利率状况仍然存在。从国际经验来看，较低的利率水平将带来资产价格上涨压力。 ②穗公积金贷款可首付两成 目前公积金贷款可申请两成首付。在近期批出的个案中，首付两成的比例就占到约一成。 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米（含90平方米）以下或按规定购买经济适用住房的家庭，首付款比例不低于20%； 购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，首付款比例不低于30% 购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于60%，贷款利率按同期同档次基准利率的1.1倍执行 ?在4月楼市成交回升期，广州公积金贷款的月申请个案达到约3000宗，比春节前后激增近两倍。 ③经济运行态势 经济增长存在下行压力。2011年以来，我国经济增速逐季回落，预计全年经济增速将比上年下降约1个百分点。2012年，我国经济增长下行压力和物价上涨压力并存，且经济发展面临的外部环境更为复杂。多数机构预测，2012年中国经济增速在8.5%左右，将继续2011年的回落态势，根据经济周期与房地产周期的关系，经济增速的放缓将减小房地产市场上行压力。 2.1.2 市场供需及成交量情况分析 ①全市供应量持续趋紧 2012年1-3月，广州地区（含增城、从化）一手住宅新批准预售面积约127万平方米，同比减少26%。其中增城、从化两市1-3月一手住宅新批准预售面积约48万平方米，同比增加33%。 1-3月，广州10区一手住宅新批准预售面积78万平方米，同比减少26%。其中中心六区新批准预售面积约31万平方米，同比增加约1倍;1-3月中心六区新供应面积仅占十区总量的40%，较2011年同期上升约25个百分点。 ②本月新批准预售 3月份，广州地区（含增