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网络营销4P策略应用案例分析 组长：陈梦蝶 组员：郑蔓菲、王蕊、刘月、许宇磊、林育霖 网络营销4P策略 一、网络营销的产品策略 二、网络营销的价格策略 三、网络营销的渠道策略 四、网络营销的促销策略 一、产品策略 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次，相应地有不同的策略。 1.核心利益或服务层次 2.有形产品层次（注意产品质量、品牌、包装等、根据不同地区的环境进行针对性加工） 3.期望产品层次（顾客个性化的消费需求） 4.延伸产品层次（售后服务、质量保障等） 5.潜在产品层次（提供能满足顾客潜在需求的产品） 网络营销产品分类 1.实体产品 2.虚体产品---数字、服务 网络营销产品特点 1.产品质量：网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 2.产品样式：通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 3.产品品牌：在网络营销中，生产商和经营上的品牌同样重要，因为要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，所以必须拥有明确、醒目的品牌。 4.目标市场：网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 5.产品价格：互联网在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性，另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 产品策略案例 海尔商城是海尔集团唯一的官方网上商城，商城产品品种齐全，各种家用电器应有尽有，为客户提供家电一站式销售服务，采用虚实融合模式，客户在网上选购商品，再由海尔线下实体店给客户发送货物。 海尔集团根据市场细分的原则，选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。比如针对江南地区“梅雨”天气较多、洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机。 同时在海尔集团商城上有在线导购、参与创新、在线设计、售后服务等许多服务性和具有消费者参与性的模块。 二、网络营销价格策略 价格策略需要根据产品的性质和类型来决定制定实施哪种定价策略 1.定制定价策略（常适用于服务类，比如品牌推广服务、网站优化推广等，需要根据客户的需求进行详细分析，从而定制合理的价格） 2.低价定价策略（核心是薄利多销和抢占市场） 3.拍卖定价策略（其实价格非常低，经过消费者的争夺后，价格便会无限制的上涨，竞拍价格可能会高于货品一般价格，该策略的前提是稀少、市场需求大） 4.捆绑价格策略（多运用于配套的产品或服务） 5.品牌定价策略（现代消费者消费具有品牌针对性，如世界品牌，定价一般都相对高些，凸显品牌价值） 6.差别化定价策略 网络营销定价的特点 1.全球性 2.低价位 3.顾客主导定价（顾客依据充分的市场信息来选择自己的满 意的产品或服务） 4.弹性化（议价、定制价格） 价格策略案例 海尔集团将创新型产品价格定的相对于大多数的顾客的经济价值来讲比较高，从份额虽小但价格敏感性较低的消费者中获得利润。 海尔集团即使在网络营销中（网上商城），产品的价格与实体店相比也不会相差太多。但是海尔商城也有团购活动的推出，在团购活动期间，产品价格会便宜很多，还是非常划算的。 海尔产品定价的原则： 1.产品价格即消费者认可的产品价值 2.消费者关注产品价值比关注产品价格多得多 3.真正的问题所在是价值，而不是价格 （海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略，这种定价策略也依托于强大的品牌影响力。） 三、网络营销渠道策略 网络营销的渠道策略是本着为消费者方便的原则设置的。 网络营销渠道功能： 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。 1.订货系统（为消费者提供产品信息，方便厂家获取需求信息。降低库存，减少销售费用） 2.结算系统（信用卡、网上划款、货到付款等） 3.配送系统（无形产品通过网上直接进行配送，对于有形产品，涉及到运输和仓储问题） 网络渠道策略案例 作为“全球最有价值的100个品牌”之一的跨国公司，雅芳公司于2000年底自主开发了一套基于互联网的经销商管理软件系统，雅芳称这套系统