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第3章 网络消费者行为分析 本章描述 本章课知识点 前言：网络市场 课程内容 1.网民的结构 2.网络消费者的群体特征 3.网络消费者的需求特征 4.网络消费者的购买动机 3．1 网络消费者购买行为分析 3.1.1 网民的特征与结构 第十九次CNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，截止2006年12月31日，数量达1.37亿人。其中男性网民占58.3%，女性网民占41.7%，互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.8%，已婚网民占42.2%。 1.年龄结构方面： . 2．教育程度方面： . 3．收入方面： . 4．职业方面： 3.1.2 网络消费者的群体特点 1．注重自我 2．脑冷静，擅长理性分析 3. 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 4. 好胜，但缺乏耐心 3.1.3 网络消费者需求的特征 1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性 3.1.4 网络消费者的购买动机 1. 需求动机 （1）兴趣需要。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验。 2. 心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在 （1）理智动机 （2）感情动机 （3）惠顾动机 3.1.5 网上消费者行为分析 1. 消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找 3.2 影响网络消费者购买的主要因素 1. 产品特性 2. 产品的价格 3. 购物的便捷性 4. 安全可靠 我国消费者网络购物的现状 （1）是否有过网络购物经历 （2）选择网络购物的原因 （3）不选择网络购物的原因 （4）购买频率 （5）单价 （6）付款方式 . （7）未来购物意愿 3.2.1 影响网络消费者购买决策的主要因素 1. 网络销售产品的选择 （1）网络销售产品的概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为以下5个层次： 1）核心利益层次 2) 有形产品层次 3) 期望产品层次 4) 延伸产品层次 5) 潜在产品层次 （2）网络销售产品的特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： 1) 产品性质 2) 产品质量 3) 产品式样 4) 产品品牌 5) 产品包装 6) 目标市场 7)产品价格 （3）网络销售产品分类 1）实体产品 2）虚体产品 （4）网络销售的适用产品 1) 产品或服务是否与计算机有关2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察3) 产品或服务的性质产品或服务是否属于高技术4) 产品或服务是否属于高技术5) 产品或服务是否具有国际性 3．网上购物的类型 （1）专门计划型购物 （2）一般计划型购物 （3）提醒购物 （4）完全无计划购物 4．网络消费者行为的改变 消费者购买行为的改变使网上交易成为可能。这种改变主要表现在以下几个方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 （3）消费者希望享受高质量的服务 本章小结1 通过本章的学习，了解网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征，掌握网络购买者的行为分析思路，理解影响网络消费者购买的主要因素和网络消费者的购买决策过程。 本章小结2 重点： 网民的结构 2. 网络消费者的群体特征 3. 网络消费者的需求特征 4. 网络消费者的购买动机 难点： 网民的特征和结构 2. 网络消费者的需求特征 2、网络消费者类型 运动型 定期型 议价型 8% 接入型 36% 冲浪型 8% 简单型 网络消 费者类型 狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。 广义：所有上网的人，即全体网民。 小结 我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、35岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网(自费上网），网络购买产品以书刊为主。 网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。 文化因素是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。 3.3、网络消费者购买过程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．个人信息 2．商业信息 3．相关群体的信息 首要群体、参考群体