美莱品牌战略规划计划书(Aug).pptVIP

* * * * 第一阶段：品牌核心价值提炼 考虑维度 国际性 前瞻性 专业性 国际美容医疗界专家采访 探索韩国、台湾美容市场的兴起路径 以史鉴今，同时识别趋势变化的风向标 参考国际美容走向 探索消费者的心态变化历程 集合美学家、学者、创美人士和行业专业人士的访谈 从最权威的角度研究和了解 * 第一阶段：品牌核心价值提炼 文化体系研究 潮流文化研究 专业人士研究 总共2人 艺术类院校研究美学理论的学者：1人 艺术家、画家或设计学专家：1人 以上被访者同时也需要熟悉潮流美学 总共 3人 服装设计师：1人 形象设计师：1人 化妆师：1人 总共8人 国内医疗美容医院专业人士 4人 美莱医院医生 2人(由美莱招募)，在上海访问 其他医疗美容医院医生 2人 国内医疗美容医院专业人士 4人 美莱首尔医院医生 2人(由美莱招募) 台湾医疗美容医院医生 2人，在台湾访问. 所有医生覆盖整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体，从业3年以上 他们对于美学的有严谨、细致和深入的研究，能够从文化根源出发揭示美学的发展、变化，从而帮助我们了解美的规律。基于和学者专家的访谈，我们能够立足于历史，推断未来美的发展，是我们的品牌策略制定的根本。 这是一群走在朝流尖端的人，他们将从潮流趋势的角度帮助我们了解当前大众审美的观点，美的“风向标”，从而使我们的品牌策略具有前瞻性。 国外专家的医疗美容见解对我们具有借鉴意义。我们将访问对于行业发展有深入全面了解的医生或熟悉创美流行趋势造型师，他们将从国际性的视角提供为我们的品牌策略提供意见。 如何研究 如何运用文化研究来进行本次调研 1.“美”的演变和发展 2. 对于“美”的解码 3. 深掘医疗美容领域 4. SWOT 分析 * 进行立体式全方位的案头调研，通过不同的渠道/载体（网络，书刊，时尚以及艺术电影）搜集不同有关‘美’的信息 购买一些具有代表性的媒体数据及资料，了解在不同领域/行业中，以及在不同的时段，‘美’是如何被沟通诠释的 对国内美学专家进行深度访谈 运用符号学研究工具，并在资深的文化研究总监的指导之下，对第一阶段的研究成果进行深入剖析，解读出不同类型的美 运用图解法，可视化‘美’的演变过程，哪些是过时的，当今主流的，以及未来新兴的‘美’ 进行创美行业人士及整型美容专业人士深度访谈 并由资深的研究人员进行有针对性的实地考察调研，深入解析当前的商业竞争环境，观察美莱竞争品牌如何在医院的装饰设计，产品的包装，软材料的宣传等方面是如何向消费者传递‘美’ 同步对医疗美容领域进行案头调研， 对主要的沟通载体（电视，报刊杂志，户外广告等）搜集相关的行业信息 品牌图解：结合第二阶段中对于的‘美’的解码，勾勒出美莱及其主要竞争品牌对于‘美’的沟通中各自所占据的领域，以及存在的差异性 运用符号学的SWOT分析法帮助美莱剖析当前的市场环境及其品牌潜在的发展机会 文化调研的案例 文化体系研究 美的文化解码 创美周边行业的沟通表象 * 这是一个美发电器的文化研究案例。这个案例的目的是去“了解怎样去表达美的头发”。在文化研究的过程中，我们通过分析美发的用具、个人护理用品、彩妆和服饰的各种表达方式，分别勾画出9个不同的对于“美的头发”的呈现方式，以下是其中一个名为“闪亮的”的呈现方式。 * 第一阶段：品牌核心价值提炼 目的 调研方式 交付成果 消费者洞察 研究 行业竞争情况 研究 美莱的现状 研究 了解医疗美容者的需求、障碍、心态、体验, 以及选择医院的 决策因素 从专业人士的角度，了解行业情况以及美莱和竞争对手之间的关系、优劣势 了解消费者眼中美莱的现状 接受过医疗美容的 消费者一对一 深度访谈 1 位美莱集团管理层人员，医学美容专业人士一对一深度访谈 （同医生被访者） 接受过/或有意愿去医疗美容的消费者 一对一深度访谈 (同消费者洞察研究的被访者) 根据消费者对于医疗美容的理解、经验和感受，如何克服她们的障碍，促发她们的需求 相对于竞争对手，美莱在行业内的地位和状态，机会点和威胁 对美莱的认知和评价 能够提升美莱品牌价值的方方面面 * 第一阶段：品牌核心价值提炼 消费者洞察 研究 如何研究 国内接受过医疗美容的消费者 上海、广州、北京和成都 女性，每个城市4人，共16人 在上海和北京，广州和成都的样本中，需要做过整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体中的任意一种或几种 她们除了接受过医疗美容以外，还必须是有审美触感的，在朋友圈、同事圈中有影响力的消费者。 通过对她们的访谈研究，我们能够了解到她们对于医疗美容的需求、顾虑；以及他们对待医疗美容的心态、体验，以及决策过程，这些都会成为他们选择医院的决策因素，因而对于我们有重要的意义。从体验的角度，我们会深入了解他们在售前、售中和售后的想法和期望,他们对与每个环节