娃哈哈营销渠道模式优化.doc

娃哈哈营销渠道模式优化 4娃哈哈营销渠道模式现状分析 4.1公司简介 4.1.1公司背景 杭州娃哈哈集团有限公司于1987年正式成立，公司由杭州市上城区校办企 业经销部发展而来，公司在一开始只有三位员工、十四万元起始资金都是借来的， 目前，国内的饮料企业中娃哈哈已成为领军人物，其发展规模最大，而且效益也 最好。娃哈哈在国内二十九个省市总共建立了五十八个基地，同时分公司有一百 五十余家，其员工人数高达三万余人，总资产为三百亿元。经过二十五年的发展， 公司凭借一流的设备、技术以及服务，生产出了具有一流品质的产品，同时，公 司先后投资一百多亿元从日本、意大利以及美国等发达国家引进了三百六十余条 自动化生产线，公司生产的品种多样，数量高达一百多种，其中产品共分为八个 大类，分别是饮用水、乳制品、碳酸、茶以及果汁四类饮料、保健、鍵头以及休 闲三类食品。十年来娃哈哈公司凭借其资产规模、销量、产量、利税以及利润等 一直在国内饮料行业中排名第一，公司已经成为我国目前规模最大、发展潜力最 好，同时效益最好的饮料企业。 4.1.2公司组织结构 1.娃哈哈的内部组织中釆取的制度结合了民主与集中。公司每次在作决策 之前，都会收集大家的意见，员工可以畅所欲言，充分民主精神。然后在听取各 方的意见的基础上做出决策，然后，公司的各个部门都要坚决支持决策的执行。 公司内部采用的是总经理负责制，同时作为公司的政治核心，高层在做决策时党 委也会参与进去。娃哈哈之所以采用这样的领导制度，与娃哈哈企业文化中一直 重点强调的髙效、执行的理念密不可分。 2.娃哈哈采用的是高度扁平化的组织结构，没有中间环节，公司各个分公 司以及各个部门都是由总经理直接控制的。同时总经理会以分级授权的方式来管 理各个分公司以及部门。之所以采取这样的组织架构，也是与娃哈哈企业文化所 强调的高效、执行的理念相关联。 3.经过二十几年的发展，娃哈哈针对其经营管理制定出了大量的制度。例 如，针对生产有相应的各类工艺要求，针对各个岗位有与其对应的职责要求，针 对科研有规范的开发流程等等，娃哈哈的企业文化内涵不同程度的反映在这些制 度上面。 4.除了上述提到的组织结构以及文化理念，娃哈哈还有企业标识、公司卡 通形象、企业旗帆以及企业主题曲等，这些东西个性独俱，在一定程度上丰富了 娃哈哈组织结构的文化、经营理念。 4. 2娃哈哈营销渠道模式发展历史 4.2.1第一阶段 娃哈哈公司从成立以来到九十年代期间的渠道模式主要是国营医药、糖烟 酒以及副食品这三大商业主渠道中的一些较为大型的批发企业，同时选择代销以 及售后结账方式作为其营销策略，这样在很大程度上缓解了企业销售力量不足的 问题。 娃哈哈公司在一开始就存在人力和财力不足的困难，因此公司缺乏一支具有 一定规模、实力较强的营销队伍，正因为如此，销售环节成为了公司发展途中的 一个瓶颈”。相反的，市场存在较大的需求潜力，正好与瓶颈”相矛盾。有鉴于 此，公司高层细致分析了当时的形式情况，发现国有商业企业的商业销售网点较 为多，同时这些企业的管理体制较为规范，而且深受消费者的信赖，然后决定选 择国营医药、副食品以及糖烟酒这三大商业主渠道中的较为大型的批发企业来销 售其产品。而且为了解决资深销售力不足的问题，公司选择代销以及售后结账的 销售策略。另外，娃哈哈还在主流媒体上为公司产品做宣传，成为了第一个推出 饮料广告的企业。随着营销渠道模式的建立以及不断完善，娃哈哈产品逐渐被广 大消费者熟知。 4. 2. 2第二阶段 在九十年代的中期到末期这个期间内，娃哈哈企业逐渐下移其营销重心，公 司的目标转向专业市场以及农贸市场，同时还加大力度来发展经销商。 在九十年代的中期，随着沿海省份农贸市场、个体私营批发商以及其他专业 的兴起，原来的国营糖酒公司的渠道网络受到了巨大的冲击，娃哈哈公司看准了 农村城镇市场大重组这一重要变化，采取了一系列的措施联手各个地区市场大 户，建立起了一个十分灵活的全新销售网络。娃哈哈的产品通过为数众多的经销 商，顺利的走进了千家万户。 4. 2. 3第三阶段 娃哈哈公司在二十世纪九十年代末选择联销模式来替代原有的粗放型营销。 1996年开始，国内的饮料以及保健品市场逐渐繁荣起来，出现了许多民营 企业，这些企业效仿娃哈哈公司，将其目标转到专业、农贸市场，在县级市场上 与娃哈哈相竞争。娃哈哈决策层为了避免过度竞争以及防止市场剧烈动荡，将市 场安全作为其长远效益的一只“杠杆”，到了 2001年，娃哈哈开始着手建立一个 名为“蜘蛛战役”的分销网络。 娃哈哈认识到了当前企业厂商同经销商之间的关系弊端：第一，多头经销导 致公司对市场没有控制权；第二，市场上存在较为严重的冲货现象；最后，滞销 现象的出现往往会导致市场上恐慌性的降价。娃哈哈选择逐渐退出农贸市场，通 ‘