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尚辅网 / 情境四：疯狂的楼市，疯狂的消费者 ——学会理性消费 暴风雪中的长龙 最后一套，先到先得！ 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 VS 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 一、偏好的含义和种类 所谓偏好（taste），就是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规 律性。 习惯 方便 求名 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 影响消费者偏好的因素 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 二、影响消费者偏好的因素： 1、生活方式 一个地道的足球迷可能会为一张足球赛入场券而不惜花大价钱。而一个对卡拉OK有着特殊爱好的歌迷，可能经常泡在卡拉OK厅房里。 2、生产者的“劝说” 某些消费者在制造商和经销商却不厌其烦地大做广告、极力进行“购买劝说”的推销活动下。不知不觉产生了某种偏好，去买广告上的产品。 3、消费风气 示范效应和与众不同。 每个消费者的偏好不尽相同，即使是同一个消费者，不同时期，不同环境下也会有不同的选择。 任务一：偏好无处不在。效用时刻体现 三、效用的含义和特征 效用（Utility）是对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。效用具有两个主要特征： 1、主观性 徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用；但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处。 2、相对性 效用的相对性指产生满足感是因人、因时、因地而异的。 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 从偏好和效用的角度思考琪琪为什么不肯减少薯片而增加“喜羊羊”玩具？ 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 一、效用的分类： 效用可以分为基数效用和序数效用。 1.基数效用 简单的说，基数效用就是把消费的每一单位商品的满足感都用具体的数字表示出来，数字大小即代表了效用的大小。 -1 15 5 0 16 4 1 16 3 5 15 2 10 10 1 边际效用 总效用 商品数量 表4-1 啤酒数量及效用统计 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 一、效用的分类： 效用可以分为基数效用和序数效用。 2.序数效用 效用本身就是主观性很强的东西，商品给消费者带来的效用的大小根本不能用数字来计量，而只能用顺序或者等级来进行排序。 4 3 C 6 2 B 8 1 A 薯片 “喜羊羊”玩具 商品组合 表4-2 “喜羊羊”和薯片的效用分析 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 无差异曲线 “无差异”指的是每一个商品组合的总效用是无差异的，由多个这样无差异的组合所形成的一条曲线即为无差异曲线。 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 二、总效用和边际效用 效用有总效用和边际效用之分。总效用是指消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量。边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满 足感的增量。边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量： 总效用先越来越慢地递增，然后开始递减，而边际效用呈逐步递减的趋势。 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 三、边际效用递减规律 当一个消费者连续增加同一种商品的消费时，他从商品的增加中所获得的满足越来越小，即边际效用越来越小，我们把这种变动趋势叫做边际效用递减规律。 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 边际效用递减规律产生的原因： 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 边际效用曲线 边际效用 递减 任务二：“喜洋洋”和薯片的较量 四、消费者剩余 用消费者剩余（consumer surplus）这一概念是英国经济学家马歇尔在19世纪末20世纪初期提出的。他认为：消费者在购物时，往往会出现其愿意付出的价格远远超过他实际付出的价格的现象，超出的这个部分可称为消费者剩余。 尚辅网 /