瑞凯国际城项目初步沟通方案.ppt

* * 瑞凯国际城 项目初步沟通方案 RUI KAI WATERFRONT MANSION 前言： 房地产营销是一个系统工程，我将其分为产品、推广、展示、价格、销售等五大环节。产品环节强调创新，推广环节着重沟通、展示与价格传递价值，销售环节则主要是找准目标市场(包括时机与人群)，利用销售技巧盈利。下面的报告中，也是以这五点去分析，衡量项目营销现状。 RUI KAI WATERFRONT MANSION 首先来思考几个问题： 一、瑞凯国际城的广告推广是怎样一个市场定位？ 二、瑞凯国际城现阶段软硬件呈现出的水准能否支持这个定位？ 三、瑞凯国际城在睢宁人民心目中是怎样一个位置，是否跟达到我们的预期？ 四、根据目前的形式，在销售渠道上，是否需要对外做新的拓展，加强？ RUI KAI WATERFRONT MANSION 1发现问题 整体来讲： ◆操盘手法不系统，营销整体感、连贯不够。这是大盘操盘的禁忌。 ◆推广思路不清晰。点子营销、想法营销、复制营销特征明显。 ◆大盘气势没有做出来，大盘的气度震撼力没有做出来。 ◆地段发展潜力没有做出来，优秀地段包装缺失！ ◆营销体验没有做出来，产品亮点与优势缺失。 ◆置业顾问对项目了解不够深入，无法全面诠释产品 ◆目前时间段卖商铺是否合适？楼王概念缺乏支持。 RUI KAI WATERFRONT MANSION 1. 广告力度的问题 根据街头调查以及天虹世纪城客户反映来看，凯瑞国际城目前在睢宁有一定知名度，并且都认为瑞凯国际城房子建筑质量很好。但我认为如果可能，适当的增加户外广告位置，同时增加营销活动，会对销售氛围起到一定推动作用，毕竟项目销售周期还较长。 2. 产品的问题 目前138的户型，且只有一个户型为主，直接造成总价较高，周边天空世纪城，欧洲城户型区间有一定的选择性。这说明前期产品定位存在问题。一期的多层产品定位是符合睢宁市场的，但不知是否考虑到容积率的问题，后期的产品脱离了市场。大户型造成 RUI KAI WATERFRONT MANSION 3. 区域问题 睢宁城市未来发展是向北，项目紧邻中央大街和天虹大道，交通方便，环小康河，可打水景牌，项目自身有集中型商业配套，且享受周边区域学校、超市、菜场，医院等资源服务，这说明区域不是问题。 4. 终端的问题 根据销售案场来看，销售道具齐全，销售员素质尚可，但可能受目前销售氛围影响，主动性不够。销售最终环节是在案场完成，销售人员执行力是关键，因为除了销售，很多营销活动的执行，也需要销售人员去完成。这说明置业顾问的培训，激励，考核体系没有建立起来或者说没有落实到实处，终端存在问题需要调整 RUI KAI WATERFRONT MANSION 5. 售楼部问题 售楼部外部装修缺乏风格、层次较差、外场氛围不足——售楼部是问题 RUI KAI WATERFRONT MANSION 售楼处顶部的大牌已经破旧，门前的广场缺乏导视，呈现不出一种热烈销售气氛。售楼处是一个项目的门面，购买者从看到售楼处其实就是已经在体验这个项目。很多项目未建房，先建售楼处，就是让消费者感觉到项目的气场，不一定需要做的非常气派，但一定要有体现自己精神面貌。 6. 广告表现问题 ① 宣传物料上的广告语“居住改变睢宁”过于空泛普通，睢宁楼盘十之七八都有类似的词语，缺乏观点鲜明，独特的广告语言。要说明如何改变，改变后什么样子。给消费者一个清晰的概念，别且应是瑞凯国际独有的。 ② 项目包装不到位，围墙广告年久失修，且高度不够，与周边在建项目形成了鲜明的反差。 ③ 项目相对而言缺乏清晰的客群来源，缺乏一个核心亮点与热点，进而未在推盘伊始建立推盘气势，市场也未能形成热点关注。 面对同一区域楼盘的近身肉搏，我们缺乏有效的反击手段。 RUI KAI WATERFRONT MANSION 7、营销体验问题 项目定位较高但现场包装不够，体验感较差。 RUI KAI WATERFRONT MANSION 左侧：瑞凯国际 右侧：紧邻项目，新都汇 ① 如缺乏景观示范区，项目的水景是个优点，但没有具体表现。 ② 一期产品没有与后期产品形成良好的分离，施工现场缺乏有效管理。就我现场的第一感觉，还不如项目北侧已经交付的安置房项目整洁。一街之隔的天虹世纪成，先期房源即将交付，实景现房最具说服力 ③ 缺乏样板房，建材展示区。房屋质量好，是我们项目的一大优势，但好在哪里，置业顾问只是反复告诉我，钢筋比别人粗，钢材用的比别人多，我相信大多数购房者都不是专业人士。 RUI KAI WATERFRONT MANSION ④ 建筑靠天虹大道，和中央大街一侧都是项目的门面，人来车往关注高，瑞凯国际城立面