第一章 (幻灯片).pptVIP

《实用广告美学》 课程讲义 2006、1 课程特色 在教材编写体例安排上的新颖性 突出相关工作能力的基础性 教学方法上的互动性和参与性 课程的性质 实用广告美学是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学，是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。 课程的目的 在广告学专业设置实用美学这门课程的目的在于，是通过学习，掌握实用美学一般原理、提高审美意识，能够用美学原理指导工作实践，在广告创意与广告制作方面渗透美学理念，提高认识和解决实际问题的能力。 实用广告美学课程教学时间安排表 实用广告美学课程教学时间安排表 第一单元:绪论 本单元的主要内容是：了解实用广告美学是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的科学，是一门综合性的社会科学. 是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。 教学重点难点是：广告美学研究的特点；结合实际，掌握实用广告美学的知识体系。 [知识点] 了解：实用广告美学的对象与任务 理解：关于美的本质的研究 掌握：研究广告美学的意义和作用 [能力点] 知道：广告美学能力中的基础能力，广告美学的能力体系，美术鉴赏能力 会用：运用美学能力中的基础能力解决广告设计中遇到的问题，完成广告制作任务 掌握：鉴别力、欣赏力、创造力、表现力等审美能力 第一部分：基础知识 主要内容： 一、实用广告美学的对象与任务 二、关于美的本质的研究 三、研究实用广告美学的意义和作用 知识框架 一、实用广告美学的对象与任务 （一）关于美学的形成 人类最初在实践中产生了美，相应地产生了美感。随着美和美感的发展，便出现了艺术，艺术就成了审美意识的集中表现。在艺术实践的基础上形成了艺术理论，艺术理论是实践经验的总结，又反过来指导艺术实践，这种从理论上总结艺术实践便是美学产生的萌芽。接着向各部门的艺术理论发展，逐渐形成了专门的美学理论。 （二）美学的形成 美学是一门既古老又年轻的学问，美学思想源于古代，而美学成为独立学科却始于近代。 美学思想的产生和形成虽然很早，但是美学作为一门独立的科学却是近代的事，是近代科学发展的产物。 （三）关于美学研究对象的争论 1、鲍姆嘉通认为美学对象是研究感性认识的完善。 2、黑格尔认为美学对象是研究美的艺术。 3、车尔尼雪夫斯基美学对象是研究现实美 4、近现代心理学认为美学对象是 研究审美心理学。“移情说”和“心 理距离说” （四）美学与广告美学的关系 广告美学作为美学和广告学的分支学科涉及于两个学术领域，同时作为交叉学科成为美学和广告学共同研究的对象。 1．美学与广告美学的联系 2．美学与广告美学的区别 2．实用广告美学的体系 实用广告美学作为广告美学的一本教材，主要是运用美学基础知识，美术相关能力研究广告中美、美感和艺术美的表现，广告审美和广告的审美创造，是由美学基础知识、美术相关能力、广告案例分析和广告实训活动四个部分组成的知识体系。 二、关于美的本质的研究 （一）从精神上探索美的根源 1、柏拉图认为“美是理念” 2、黑格尔认为“美是理念的感性显现” （二）从客观现实的物质属性上探索美的根源 1、亚里士多德认为“美是寓杂多于统一” 2、达芬奇认为“美是和谐” （三）从社会生活中探索美的根源 1、车尔尼雪夫斯基认为“美是生活” 2、普列汉诺夫认为“美是客观与主观的真实联系” 三、广告美学的意义和作用 （一）研究广告美学是时代的需要 （二）研究广告美学是发展艺术的需要 （三）研究广告美学是开展审美教育的需要 第二部分：相关能力 实用广告美学能力中的基础能力是对艺术的欣赏能力或鉴赏能力，它与艺术专业创作是不同层面的问题，重在鉴赏。所谓鉴赏，是判断美的一种能力，是对艺术作品鉴别和欣赏。 广告学专业的学生在具有鉴别和欣赏的基础上，才能创作出具有美的广告创意和广告作品。 因此，在广告美学相关能力中，主要是对艺术作品的判断，其中主要是对美术作品的美的鉴赏能力，掌握美术的基本知识和鉴赏角度，并将美的美术作品作为素材应用于广告的创作中，在艺术作品的基础上进行再创作。 一、美术的范围及其分类 （一）美术的含义 “美术”是艺术的种类之一，亦称“造型艺术”。它作为传达作者意图的艺术，也被称为“视觉艺术”或“空间艺术”。 （二）美术的范