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第三章 旅游消费行为分析 学习目的： 第一节 旅游消费行为概述 一、旅游消费行为的涵义 二、旅游消费行为类型 三、旅游消费行为模式 （二）“刺激——反应”模式 第二节 旅游者消费行为分析 一、影响旅游者消费行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 二、旅游者购买决策过程 （一）认识需要 （二）搜集信息 （三）判断选择 （五）购后行为 第三节 旅游组织的消费行为分析 一、旅游组织机构的分类和特征 二、影响一般组织机构购买行为的因素 （二）内部因素 三、旅游组织机构的旅游购买过程 （一）识别购买需求 （二）建立购买标准 （三）寻找供应商 （四）选择供应商 （五）购买后评估和反馈 复习与思考： 当组织机构中有成员意识到某种需要或问题要通过旅游服务的购买才能解决时，组织机构的旅游购买过程就开始了。 旅游购买的需求除了使用者了解之外，购买人员或组织高层管理人员也应该了解。他们对需求进行重新判断和说明，并以此为基础建立购买标准。 当使用者及购买者明确了旅游购买需求后，就会为购买确立各种标准，其内容包括：公司应购买哪一类型的旅游服务；有多少人参加本次旅游；旅游线路及目的地选择；具体的时间安排；活动项目安排；交通及饮食住宿设施的选择；所需费用的初步预算等等。经过上级主管人员批准后，就可以以此来寻找旅游供应商。 购买人员可以通过各种方法寻找旅游服务企业。他们可以查找企业名录，请旅游行业协会的咨询机构推荐，或请同行推荐。在此基础上，购买人员可以选择4～7个旅游服务企业，把购买标准拟定为招标书或招聘书，寄送给各个旅行商，并请他们提出各自的建议书或投标书，以作为选择的依据之一。 在这一过程中，公司决策人员依据各个旅游服务企业提供的投标书或建议书选择旅游服务企业。 在选择过程中，公司成员会考虑旅游服务企业的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质以及对公司购买人员的需要所做出的反应。 *Logo * Logo Add Your Company Slogan 掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式 我们将旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。 按旅游消费决策单位分类 旅游消费者购买行为 组织机构购买行为 个体旅游 购买行为 群体旅游 购买行为 中间商 购买行为 一般组织 购买行为 按决策单位划分的旅游消费行为 旅游者消费行为：指旅游者个体、家庭或群体直接购买旅游产品和服务的消费行为。 组织机构消费行为：以某种组织为购买单位的购买者购买旅游产品和活动和购买决策过程。 除了按旅游消费决策单位分类的方法以外，我们还可以根据旅游者购买目标是否确定、旅游者的消费目的、旅游者的性格特点等标准来对旅游消费行为进行分类。 （一）“需求——动机——行为”模式 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。 个人因素 人口统计 心理因素 社会因素 文化因素 经济因素 旅游 需要 旅游 消费动机 旅游 营销活动 旅游 消费行为 旅游消费行为“需求——动机——行为”模式 2007年元旦假期，江西的张先生一家想放松一下，但不打算远行。这个时候恰好收到庐山天沐温泉的宣传广告，经过简单的了解后，就决定自驾车来一次“泡汤”之旅。3人来回路费、午餐、泡温泉花费680元，对于张先生一家来说，这比“海吃”一顿值得多。 补充阅读： 行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式 。 外部刺激 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化 消费者的“黑箱” 消费者 消费者 的特点 的决策 过程 消费者的反应 产品选择 经销商选择 购买时机 购买数量 旅游购买行为的“刺激——反应”模式 文化因素 文化背景 亚文化 消费者 心理因素 旅游需求 动机 学习 信念和态度 个人因素 年龄 职业 生活方式 个性 社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 地位