市场营销调研第二版景奉杰第9章节态度测量技术.pptVIP

量表的选择 强迫性与非强迫性量表的选择 通常强迫选择就是剔除量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。 事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立的，量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。 但是有时在涉及一些行为选择和决策时，中立的态度无法指示研究人员作出满意的决定，在这种情况下使用强迫选择是必要的。 * * 量表的选择 量表层次的标记与描述 量表的层级划分通常使用数字、文字或图示标记，标记的形式和文字描述的性质与程度对受测者的回答有很大的影响。 基本原则：清楚明确，有利于受测者作出正确的判断和选择。 一般来讲，尽量不使用过分极端的词语作为描述词。极端用词很容易导致不正常的非均匀的答案分布；平缓无力的用词将导致不正常的均匀扁平的答案分布。 * * * * 本章小结 在市场营销调研中，经常要测量一些相关的概念，特别是关于对某些问题的一般看法、偏好程度和预期意向。 测量就是对测量对象进行分类并按照某种规则赋值。 量表是指确定概念的定量化的测量程序。 测量的核心是数字对应的规则。按照规则的不同性质，测量可以分为名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比率尺度。 * * 本章小结 比较量表包括配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表和Q分类量表，非比较量表分单项评分量表和分项评分量表，单项评分量表有图