市场营销学第五版吴健安11章节品牌策略.pptVIP

尚辅网 / 第十一章 品牌策略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 课件创作：王 旭 罗 巍 出版发行：高等教育出版社 制作日期：2015年1月 学习重点 1 品牌内涵及品牌资产。 2 品牌设计与品牌组合决策。 3 品牌营运与管理。 本章内容 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展 第三节 品牌保护与品牌管理 本章知识结构图 第一节 品牌与品牌资产 品牌的含义与作用 一 品牌资产的构成与特征 二 品牌资产增值与营销 三 一、品牌的含义与作用 品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌=品牌名称+品牌标志 透视奔驰 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌的作用 对营销者的作用 对消费者的作用 促进销售 保护权益 约束行为 扩大组合 便于确认 维护利益 促进改良 对国家而言有助于提升竞争力 二、品牌资产的构成与特征 品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值 来源：品牌对消费者的吸引力和感