长沙万科金域华府营销执行案88p.ppt

* 产品品质手册 颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以《产品品质手册》产品价值传播手段；请设计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。 案例参考：万科·虹溪诺雅 产品品质手册 项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 营销费用 报告体系 Analyze System Code of this report | ? Copyright Centaline Group, 2009 推售原则 多批次推出，避免供应过剩 ——项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘 公寓先行，搭配出售 ——前期以公寓销售启动，后期以全产品线搭配推售。 挤压推售，拉高价值 ——1梯2的板式90平米保留，待与十字形90平米产品同时推出，形成挤压效应，实现塔式产品价值的拉升； 利润流与现金流平衡，后期合理溢价 ——根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。 展示条件满足加推要求 ——推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。 推售原则 根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下： 8月28日高层样板房开放，要求至少包括90平米、120平的户型一套 5月30日开放售楼处 和公寓样板间，主入口展示区完成 11月13日6栋取得预售条件，140平米样板房开放 7月17日8栋取得预售条件 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 7月17日8栋90平米、120平米清水样板间完成 工程节点 10月1日9、11、12、13栋取得预售条件 6月12日3、4栋取得预售条件 7月31日1、2、5栋取得预售条件 8月28日7、10栋取得预售条件 6月12日 7月17日 6月12日推售3、4栋32㎡共540套 10月1日 7月17日推售8栋 90㎡66套、120㎡ 99套 共165套 11月6日 8月28日推售7、2、10栋90㎡126套、120㎡ 99套 26㎡249套、共474套 7月31日 11月6日推售9、13栋 26㎡248套、120㎡ 99套 90 ㎡66套 共413套 8月28日 10月1日推售11、12栋 58 ㎡ 157套、 120㎡ 99套 90 ㎡66套 共322套 12月4日推售6栋120㎡ 32套 140㎡96套 共128套 推售节奏 12月4日 推售节奏安排 7月31日推售1、5栋 90㎡ 60套 58㎡157套 共217套 项目价值体系及项目定位 市场客户洞察及营销推广策略 展示策略 推售安排 蓄客策略 营销费用 报告体系 Analyze System 拓客目标：预计实现完全销售需拓客1.58万批 阶段 时间节点 产品 面积（㎡） 套数 预计解筹客户（批按解筹率公寓40%住宅30%预算 预计拓展客户（批）按认筹率公寓50%住宅30%计算 第一阶段 2010-6-12 公寓(3/4栋) 32 540 1350 2700 2010-7-17 公寓（8栋） 90 66 165 330 120 99 248 495 2010-7-31 小高(1栋) 90 60 200 667 公寓(5栋) 58 157 393 785 合计 　 　 　 922 2355 4977 第二阶段 2010-8-28 小高（2栋） 90 60 200 667 公寓10栋 26 249 623 1245 高层（7栋） 90 66 220 733 120 99 330 1100 2010-10-1 公寓11栋 58 157 393 785 高层（12栋） 90 66 220 733 120 99 330 1100 合计 　 　 　 796 2315 6363 第三阶段 2010-11-6 公寓9栋 26 248 620 1240 高层（13栋） 90 66 220 733 120 99 330 1100 2010-12-4 高层（6栋） 120 32 107 356 140 96 320 1067 合计 　 　 　 541 1597 4496 总计 15836 小户型公寓和商业属投资型产品 因此客群细分时以投资客为主 核心客户群 重点客户群 游离客户群 偶得客户群 高桥 马王堆市场老板 周边政府、企事 业单位、银行、 大学从业者 市内投资客 周边自住型客户 外地投资客 产品对位客户：公寓客户以投资性客户为主 A/产品客户对位 产品对位客户：90平米小三房客户细分 核心客户 中南院、区政府、民政、南雅、砂子塘小学、烟厂等周边单位的首置群体 重要客户 高桥、万家丽、马王