项目三 房地产消费者市场与行为分析.pptVIP

◆参考资料三：  关注购房中的感性行为［1］ 买房子还会是感性行为？不可能吧！几十万上百万一套的房子，对大多数消费者来说，那可是他们一生中购置价值最为高昂的商品。有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对看中的楼盘更是室内要带上尺子边量边看，室外地围着小区步行转圈看，白天看了晚上看，晴天看了雨天看，自己看了还要邀请亲戚朋友看，怎么会是感性行为冲动购买呢？就是经典的营销理论，也说消费者在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为审慎且充满理性的。 * 出版社 科技分社 房地产营销策划实训 项目三 房地产消费者市场与行为分析 【案例导入】 三名购房者聚室而谈买房故事［1］ 1.买的是价格———爱情丰收了，找个家储存 买房人：某国企员工龙小姐 购房情况：首次置业自住 购房时间：3月 购房楼盘：JH 湾畔 购房原因：想买房，刚好 JH 湾畔举行“7折团购”，房价很低，就抓住机会买了。 2.买的是地段———孩子出生了，没个“窝”不像样 买房人：媒体从业人员古先生 购房情况：首次置业，过渡性住房 购房时间：5月 购房楼盘：MHD 三期 购房原因：一是孩子 4月份出生了，需要有自己的“窝”；二是现在的房价已经接近预期。 3.买的是感觉———“大康”生活的感觉很重要 买房人：某企业主管黎小姐 购房情况：换房一族 购房时间：6月 购房楼盘：LJ豪苑 购房原因：现在住单体楼，想住密度低、绿化高、户型实用的小区房，房价已经理性回归。 黎小姐有一个以她为首的三口之家，过着“年轻女孩梦想的有房、有车”生活，而且事业也蒸蒸日上，可谓家庭事业双丰收。随着日子由“小康”奔“大康”，黎小姐开始想换套自己的房子，于是 5月看房，6月买房，遂了心愿。黎小姐认为，房子毕竟是自己住，感觉好是最重要的，她也看了周边的楼盘，价位大多为 4 800 ～ 5 000元 /m2，但她觉得建筑密度高了点，私密性不强，住起来不舒服，即使价格低也不会去考虑，“反正买的是一种感觉”。 思考：分析以上消费者的购房动机是什么？依托案例谈谈人们购房决策的影响因素有哪些？ 【基本知识要点】 消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客，房地产企业欲获取满意的市场份额和产品销售额，首先必须让消费者接受其产品，而消费者的购买行为又是以其需要为基础的。 1.房地产购买者需求分析 需求是指一定时间内，某一市场上，对于某种商品在各种可能的价格条件下产生的需求量。美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”，根据人们对需求的不同程度，把需要划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要 5 类，依次由较低到较高层次。 2.消费者心理活动的过程 （1）消费者的认识过程 图 3.1 消费者的认识过程 （2）消费者的情绪过程 图 3.2 消费者的情绪过程 （3）消费者的意志过程 图 3.3 消费者的意志过程 3.房地产消费者市场的特征 （1）房地产消费者的购买行为是最为理性的 房地产本身作为一种综合成本高、风险大的商品，无论消费者购买的最终目的是自住还是投资，都决定其在购买的整个过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。 （2）房地产消费者的购买行为易受外界因素影响，决策时间长 消费者获取房地产信息的渠道越来越广泛，有利于消费者做出明智的购买决策，也增加了消费者鉴别信息真伪的时间。 （3）房地产消费者的购买行为已经从单纯的满足居住需要上升到更高的层次 随着经济的发展，家庭收入的增加，房地产消费者在满足居住需要的同时，对产品的品质、建筑形式有了更高的要求，在布局上也更加追求人与环境的和谐。 （4）品牌效应的作用日益明显 好的品牌往往就代表着好口碑、好品质、好物业，于是就出现越来越多的消费者购房时只认品牌不认房的情形，两座相邻相似的物业由于开发商的品牌不同而导致价格相差一两千也不足为奇。 4.影响房地产消费者行为的主要因素 （1）文化因素 ①审美观。产品的美学价值是促使消费者做出购买决定的影响因素之一。 ②风俗习惯。直接影响消费者对房地产产品的消费需求，主要体现在地域