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“两乐”怎样给健力宝上课 　　背景 　　今年8月28日，健力宝集团迎来了它的15周岁生日。10月，健力宝总部将迁往广州东风中路一座40层高的大厦――健力宝大厦。但对61岁的李经纬来说，喜庆的同时，更多是忧思。先是“上市受阻”，1998年广东省9个上市名额，佛山1个，没有给健力宝；接着是“冠名风波”，健力宝投入数百万元取得的甲A联赛辽宁抚顺足球队的赞助及冠名权，被整个联赛的总赞助商百事可乐横腰斩断，健力宝被迫中止与辽宁队的合作。 　　但李经纬最头疼的还是3年来健力宝饮料的徘徊不前。李经纬指出，健力宝最大的问题、最大的危机，是缺人才，尤其是缺中层以上的人才。“打个比喻，一个人，只能担130斤的担子，再加上几十斤，腰骨要断了。你要找能担200斤的人。”但健力宝偏居三水小城，对高素质人才不能形成很强的吸引力；过去的老人又已身居要职，新陈代谢并不容易。李经纬说：“我的队伍和我合作了10多年了，你不能把他一脚踢开吧，还要讲感情吧!”但李也抱怨健力宝仍是国有企业，“要是私营企业，老板一句话，对不起你去别处发展吧就搞掂，但我这里不行呀!”“干部换不下来”，是李的最大遗憾。 　　就在健力宝因人才不足导致管理松懈、品牌弱化而停滞不前的几年间，它的两个最大对手可口可乐与百事可乐，却在中国市场上大张旗鼓地拓展。两家价格已基本与健力宝持平，健力宝原先所恃的价格优势已不复存在。 　　李经纬承认：两乐在前些年还把健力宝视为其在中国市场上的最大障碍，“那时它是怕我的，它如不怕我，就不会来找我谈(两乐都曾找李谈判，想收购健力宝)。”但现在，两乐已基本不将健力宝当成最大对手了。 　　健力宝的红旗还能打多久?人们拭目以待。 　　 　　不容乐观的处境 　　 　　也许在绝大多数中国人看来，健力宝，这个耳熟能详的名词，它所代表的绝不仅仅是一种中国人自己生产的饮料而已，它可能更是一种民族精神。早在中国改革开放的初期，健力宝以其独特的口感以及对中国民族体育事业的倾情关注，赢得了国人的钟爱，几乎达到家喻户晓的程度，尤其是包装瓶上“中国体育代表团专用运动饮料”的特殊印记和“体操王子”李宁的加盟，更使健力宝事业如日中天，曾创造出年销售额40亿元的辉煌业绩，大有指点江山的英雄气慨。 　　时至今日，当我们再次审视中国饮料业的市场时，结果令人嗟叹不已，因为整个中国饮料市场，几乎都被以可口可乐和百事可乐为代表的“外国兵团”所占据。无论是在富丽堂皇的商场、超市，还是在街头林立的便利店、士多店，到处是一片红色（可口可乐）与蓝色（百事可乐）的海洋，电视里一波接一波的广告宣传，零售店里花样百出的促销活动，体育赛场上密集轰炸型的赞助行动……两乐似乎无处不在。而反观国产饮料，当年声名显赫的八大知名品牌――广州亚洲、上海正广和、天津山海关、北京北冰洋、青岛崂山、沈阳八王寿、重庆天府、三水健力宝，如今或是偃旗息鼓，或是为外商所收购，独存健力宝依旧高举民族饮料的大旗，在激烈的市场竞争中奋力拼搏。但即使这样，健力宝在当前市场上的处境也不容乐观。 　　根据国际权威调查公司对北京、广州两大城市饮料市场的调查数据显示：1998年北京饮料市场中，按升数计算市场份额，可口可乐市场占有率为36.6％，百事可乐市场占有率为6.0％，健力宝市场占有率为3.1％，如果将可口可乐公司的雪碧、芬达等品牌以及百事可乐公司的七喜、美年达等品牌计算在内的话，则两乐公司旗下品牌在市场上占有率高达82.9％；而1998年广州饮料市场中，按升数计算，可口可乐市场占有率为32.6％，百事可乐市场占有率为15.1％，健力宝市场占有率为4.9％，两乐旗下品牌市场总占有率为86.6％。 　　从以上数据我们不难看出，可口可乐与百事可乐这两家跨国公司在中国当前饮料市场中占据着绝对的优势地位，平均市场占有率为85％左右，而其余15％左右的市场份额由众多其他外国品牌及为数不多的国内品牌所瓜分。健力宝这个曾经所向披靡的民族品牌生力军，前途堪虞。 　　 　　中西文化的较量 　　 　　可口可乐与百事可乐这两家世界著名的跨国公司，在漫长的历史里，几经沉浮，各自营造出特色鲜明的品牌文化。它们向全世界出售的绝非仅仅是一种碳酸水饮料，更重要的是向全世界推广一种文化，一种具有美国式乐观与奋斗精神的文化。可口可乐力图成为老少皆宜的品牌，而百事可乐则着眼于15～25岁的青年消费群，因为在它们看来，年轻一代是任何社会最富朝气、最能充任社会中坚的一群，吸引他们，就把握了未来。正因为两乐公司深深认识到品牌文化对于产品销售的巨大催化作用，它们在实施全球化经营战略时，始终将文化营销放在首位，使得两乐深入人心。可口可乐的红色与百事可乐的蓝色交相辉映，成为两股势不可挡的狂流，每到一处，所向披靡，并将其浓厚的文化色彩深深地扎根于美国之外的广袤土地上。