遊客度假生活型態綠色消費態度及綠色消費行為之研究.pptVIP

遊客度假生活型態、綠色消費態度及綠色消費行為之研究-以溪頭森林遊樂區為例 研究生：成威廷 指導教授：江昱仁 博士 目錄 第一章 緒論 第三章 研究方法 第一節 研究背景與動機 - 第一節 研究架構 第二節 研究目的 - 第二節 研究假設 第二章 文獻回顧 - 第三節 操作型定義 第一節 綠色消費行為 - 第四節 抽樣方法 第二節 度假生活型態 - 第五節 研究設計 第三節 綠色消費態度 - 第六節 資料分析 第四節 變項間的關係 - 第七節 研究限制 第五節 研究地點 第一章 緒論第一節 研究背景與動機 環境被污染、破壞，除了天災與戰爭外，就以人類消費行動對於環境的衝擊最大（于寧、賴明伸，2005）。 兩種管制措施：1.減少產品或服務在製造上的汙染2.推動綠色消費（于寧、賴明伸，2005）。 綠色消費概念是指購買對環境破壞力最小、污染性低的物品（李德威，1997）。 早期消費者購買行為只決定自己需要的產品，近年來消費者的意識逐漸提升，加上目睹氣候異常，因此對環境保護的意識逐漸高漲。 自從1990年的「地球日」活動，揭起全球綠色消費的風潮，環境保護從汙染控制走向資源有效利用，（柴松林，2001）。 于寧、賴明伸在2005年認為透過購買綠色產品來減少消費時所產生污染的作法，就是綠色消費行為（行政院國家科學委員會，2005 ）。 探討消費者行為的變項有許多，包含態度、生活型態、決策等，其中又以生活型態及態度最為重要；可以透過生活型態了解消費者的類型，透過態度了解消費者對產品的認知（楊淑媚，2002）。 根據觀光局公佈2009年國人旅遊時喜歡的遊憩活動以自然賞景佔多數。另外從這十年的統計資料發現，國人前往森林遊樂區旅遊的人數逐漸增加。 由於溪頭森林遊樂區內的活動較為貼近自然環境，因此消費者的行為對環境的影響也最為直接，因此藉由研究來增加遊客綠色消費行為的概念，強化綠色消費的可能性。 國內對於綠色消費行為的研究大部份都針對環境教育的領域（王柏崴，2007；李明相，2006；賴月雲，2006），運用在遊憩區的綠色消費行為研究較為缺乏。 本研究以溪頭森遊樂區為例，透過問卷來了解遊客的基本資料、度假生活型態、綠色消費態度及綠色消費行為。 期望本研究能讓經營者了解遊客行為，改善其活動內容，符合環保或環境保護的概念。 將其研究結果擴展與應用到其他的休閒相關產業，為我們所生活的空間盡一份心力。 第二節 研究目的 1.了解遊客基本資料。 2.了解遊客的度假生活型態。 3.了解遊客的綠色消費行為。 4.了解遊客對綠色消費態度。 5.了解不同遊客的度假生活型態集群在綠色消費行為與綠色消費態度間的關係 。 6.了解綠色消費態度在遊客的度假生活型態和綠色消費行為關係中所扮演的角色。 第二章 文獻回顧第一節 綠色消費行為 一、定義： 從廣義來講「綠色消費」是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助於公眾健康的綠色產品；在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環境污染，引導消費者轉變消費觀念，消費者應以永續性及社會責任的方式來消費（Peattie，1992）。 二、影響綠色消費行為之因素 根據Ken Peattie在1992年的研究指出，影響消費者行為的因素包含五個部份 （彭雯君，2003）： 1.人口統計學的因素 2.個人及心理因素 3.社會文化因素 4.一般環境因素 5.資訊因素 第二節 度假生活型態 定義 鄭健雄、劉孟奇（2001）認為度假生活型態是指一個人或一個群體在度假旅遊時所從事的活動、興趣、意見、住宿型態等度假行為模式呈現。 第三節 綠色消費態度 定義 綠色消費態度的定義，至今還未有明確的解釋；許多學者將綠色消費態度稱為環境態度或從事綠色消費的態度（湯姿吟，2009）。 Fazio ＆ Zanna（1978）認為特定的態度為預測特定行為意圖的最佳預測因子。 本研究將綠色消費態度定義為：「遊客對綠色消費的態度和環境的態度」。 第四節 變項間的關係 林儒君（2002）的研究中發現不同的生活型態對其消費態度具有顯著正相關。 彭延喜、陶聖屏（2009）之研究發現生活型態構面中的「追求流行」和「科技依賴」對消費行為中的購買通路有顯著差異。 Chan(1996)的研究顯示，對於環境議題愈表現出支持與關心態度的消費者，愈容易出現實際購買綠色產品的行為。 從EKB消費者行為模式中可以發現，態度為生活型態與消費行為間重要之中介變數（黃泓傑，