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乳品行业消费者消费行为及心理研究 　　摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。 　　消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。 　　谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ 　　1．谁是我们的主要消费者？ 　　了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。 　　2．谁参与了购买决策？ 　　购买决策是一项复杂的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析： 　　发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人 　　影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。 　　决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人 　　购买者：实际从事购买行为的人 　　使用者：消费或使用该产品或劳务的人 　　3．一般乳业产品消费者（WHO）分析表 产品类别 目标人群 购买者 参与决策者 利乐枕/包百利包（中低端消费） 普通家庭（存购利乐枕） 家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员 学生 学生 同学及销售者 单身上班族（早餐、存购利乐枕） 单身上班族 同事及销售者 部分晨锻老人（早餐） 晨锻老人 同伴及销售者 屋型奶（中高端消费） 高端家庭 家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员 都市单身白领 都市单身白领 同事及销售者 重生活品质青年 重生活品质青年 个性极强，自己做主 　　注：由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。 WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？ 　　消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点： 　　1．企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。 　　2．产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。 　　3．产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。 　　4．企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。 　　5．企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。 WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？ 　　就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径------电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买------超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。只有从这两方面全面了解，才可