万科房地产品牌建立之道博思堂--房地产.ppt

BIRTHIDEA博思堂广告 中管网房地产频道 * 中管网房地产频道 地产品牌建立之道 一、关于地产品牌 二、万科品牌透析 三、深圳地产品牌对比 四、建立品牌的方法 五、X地产品牌塑造纲要 一、关于地产品牌 ★地产为什么需要品牌？ 1、建立长久关系与消费者忠实度 2、创造具竞争力的绝缘体 3、有能力支持更高价位 4、为新产品或新服务铺路 未来的市场是品牌的战争，对于消费者、投资者和发展商而言，都应该认清，品牌才是公司最珍贵的资产。而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌. ★什么是地产品牌？ 按奥美的观点，品牌就是产品与消费者之间的关系 建立地产品牌，也就是建立房子与消费者之间的关系 并以差异化的生活体验，建立信赖与忠诚 持久留住美好印象于消费者/公众心中 维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 ★地产品牌的十大关系 地 产 品 牌 产品及名称 发展商/投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产. 二、万科品牌透析 ★万科品牌发展阶段论之一 （业务轨迹） 1988~1991 多元并进 1991~2001 主力地产 2001~2004 单一化 关键词： 上市；物业管理；优质；精品 关键词： 加法到减法；跨区域；白领；职业经理人；子品牌：城市花园/四季花城 关键词： 万科地产在中国；15城市；规模化；Made in Vanke；世界企业 ★万科品牌发展阶段论之二 （品牌轨迹） 1988~1991 经营导向 1991~2001 产品导向 2001~2004 顾客导向 主题：万科的物业管理（首创客户服务概念） 要点：识别力/“游泳池的水可以喝” 主题：万科地产，优质永远 要点：竞争力/98年成立万客会 主题：建筑无限生活 要点：品牌力/“以您的生活为本”（核心） （想得更远，做得更好；持续超越每一天；永远是你屋顶温馨的天空） ★万科品牌价值的六大支柱 万科品牌 房 型 小 区 环 境 工程质量 物业管理 社区文化 知名度高 ★万科的品牌体系 核心价值观 创造健康丰盛的人生 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌愿景 品牌口号 以您的生活为本 有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活 成为中国房地产行业领跑者 建筑无限生活 “建筑无限生活”的三个层面： 建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身 “建筑无限生活”的四层含义： 1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象 三、深圳地产品牌对比 金海湾花园/格林小镇 创造生活新空间 以品质提升价值，做中国最受信赖的企业 精品，诚挚 金地集团 （1991-2004） 波托菲诺/锦绣花园 创造新的生活品质 致力于打造“旅游主题地产”第一品牌 风情，旅游 华侨城地产 （1986-2004） 成就每一份卓越 “我们努力，值得您期待” 责任是京基的基础，创新是京基的灵魂 诚心建家，恒心服务 “创造经典产品，实现完美服务” 家在，情在（家在蛇口） 以人为本，以客为先（宗旨） 品牌核心 彩世界 上进，亲情 朗钜实业 （1996-2004） 碧海云天 大器，文化 京基地产 （1994-2004） 百仕达花园/红树西岸 尊贵，精细 百仕达地产 （1993-2004） 半山海景/花园城/海月花园 温馨，人本 招商地产 （1984-2004） 品牌项目 品牌个性 品牌名 四、建立品牌的方法 ★地产品牌建立的类型 ◆产品与企业品牌并进型 将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。 ◆通过产品带动企业品牌型 因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产。 ◆导入品牌规范产品开发型 由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业。