中国联通新产品设计培训——以用户为中心的新产品设计.ppt

什么是新产品开发？ 新产品开发的实质是企业为顾客和合作者创造价值的过程。（随身听,CD,MP3） 价值是新产品开发活动的核心。过程包括：创造价值、获取价值和持续价值三个有机组成部分。 新产品开发包括两方面的活动： 选择目标市场并确定产品或服务的定位； 制定营销计划来实现所渴望的定位。 目标市场是制定开发战略的前提 新产品的开发始于用户。在制定具体的新产品开发之前，企业必须首先界定所要服务的目标市场。（ex：电视频道细分） 企业必须回答两个问题： 企业要服务哪些潜在顾客？ 企业要在什么层面上进行客户化？ 大众市场（mass）细分市场（segments） 补缺市场（niche）个人 综合频道》科教频道》Discovery频道》IPTV 市场细分 市场细分：将用户按照一定的标准分成不同的群的过程。 细分标准： 基于描述性变量标准： 人口统计变量：如性别、年龄、教育、职业、收入 地理统计变量：如城乡、地区、国别 生活方式：如享乐主义与实用主义 市场细分 2) 基于用户行为或与产品关系的标准 用户状况：非用户与用户 使用率：轻度、中度、重度用户 追求的利益：性能导向与价格导向 忠诚状况：不忠诚、一般忠诚、强忠诚、完全忠诚 对产品的态度：不满意、满意、愉快 市场细分 描述性细分标准使用的最多，但是研究发现这些变量通常不能很好地区分消费者行为的差异 消费者行为或与产品关系的细分标准是比较有效的细分变量，企业使用的越来越多 如果按照描述性标准细分市场，要验证不同细分市场的消费者的行为有差异；如果按照消费者行为或与产品的关系细分市场，再用描述性变量来描述各细分市场 市场细分 以用户为导向的市场细分： 先要找到你想要的用户－－那些规模快速增长、对价格不敏感的用户，然后研究如何让他们爱你－－这才是真正以用户为导向。 为了确保公司将来5－10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些用户，然后再研究那些用户的需求，并将其所需提供给他们。 选择目标市场 选择目标市场是至关重要的，因为用户最终决定着“营销游戏的规则”。用户的购买标准就是“营销的游戏规则 企业在选择目标市场时应考虑： 对于同一细分市场，企业与对手相比的优劣势 细分市场与企业目标的吻合程度 是否拥有成功营销所需要的资源 是否需要/拥有合适的合作者 从该目标市场可能实现的回报 选择目标市场 选择目标市场 选择目标市场 选择目标市场 产品定位 企业如何走进目标市场？我们希望顾客如何看我们？这需要我们进行产品定位。 定位是企业希望目标顾客在心目中树立什么样的位置，或者说让顾客记住我们什么。定位通常是通过定位陈述来表达的： 对于【目标市场】，【产品/品牌】是【定位诉求】，因为【最重要的支持】。 “对于PC使用者，Iomega驱动器是目前市场上最好的移动存储设备，因为它是最节省费用的系统。” 产品定位 美国邮政、美国铁路的案例 美国邮政：送信———传递物件 TNT，UPS 美国铁路：铁路运输————运人运货 公路、航空 产品定位 产品的定义 产品不仅仅是物质产品本身，它是顾客所获得的全部利益的总和。 在制定新产品开发时，我们必须从让渡给顾客的价值的角度来看待产品。 广义的产品定义是企业进行产品差异化的关键点 产品可以包括： 产品线决策 产品线宽度（breadth）：企业要提供多少不同的产品线。例如，台式电脑、笔记本电脑、服务器 产品线长度（length）：在同一产品线中提供多少种不同的产品来覆盖不同的价位。例如，20000元笔记本电脑、10000元笔记本电脑、8000元笔记本电脑 产品线深度（depth）：在同一产品中提供多少种不同的类型。例如，黑色笔记本电脑、灰色笔记本电脑 产品线决策需要考虑的问题 产品是否在满足目标顾客需要的同时能够给企业带来利润？ 从广义的角度看，产品是否为差异化带来机会？ 对其它产品线的影响是什么？是互补还是替代？ 对品牌和公司声誉的影响是什么？ 单个产品决策 进行单品决策时必须在考虑企业全部产品线的前提下进行。 单品决策的主要问题： 从产品线中删除一个产品 在产品线中重新定位（reposition）一个现有产品 改善一个产品的业绩以加强它的定位 在现有产品线中引入一个新产品 引入一个新产品来开发一个新产品线 新产品开发过程 主动的新产品开发策略通常遵循一定的程序，我们可以用以下五个步骤来概括： 机会识别：识别企业可以解决的顾客的问题。要考虑两个方面的吻合：产品－市场，产品－企业 产品设计：设计产品来解决顾客的问题 产品测试：测试产品是否真的能够满足顾客需要，通常其它的营销组合也会同时测试 产品推出：产品推出的地区考虑和时间考虑 产品生命周期管理：企业需要从顾客的反馈中进行学习以便进一步调整产品和其它营销组合；根据营销环境的改变来进行动态的产品管理。 新产品开发过程