跨国制药企业处方药营销模式研究以诺和诺德公司SoLoMo 营销模式为例.docVIP

跨国制药企业处方药营销模式研究以诺和诺德公司SoLoMo 营销模式为例 　　摘要：本文以跨国制药企业为研究对象，通过对跨国医药企业处方药营销模式的研究，找出适用于跨国医药企业处方药营销的模式，以促进跨国制药企业的发展。本文在回顾和总结目前跨国制药企业处方药营销现状、营销理论和合规的大前提下，运用创新营销模式，重新赢得医生的信赖，在传递学术信息的同时，稳固提升药品在中国市场份额。以诺和诺德公司作为研究案例，通过文献分析和深度访谈的研究方法，阐述新的SoLoMo营销模式，并通过2012-2013年的处方药营销数据证实SoLoMo营销模式的有效性，这从理论和实践上，对其它跨国制药企业在中国营销模式的转变及创新起到借鉴及指导性意义。 　　关键词：跨国制药企业；处方药；SoLoMo；营销模式 　　中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-03 　???一、绪论 　　2013年6月，英国制药巨头葛兰素史克（GlaxoSmithKline，下称“GSK”）在中国爆出商业行贿行为，为中国医药行业，尤其是给跨国制药企业带来了巨大的冲击。之后几个月，此事件持续升温，为中国医药行业，尤其是给跨国制药企业带来了巨大的冲击。同时，因受到全球金融危机尾巴的影响，很多跨国制药企业销售额和市场出现负增长。当前，学术推广被质疑有行贿嫌疑而无法施展其魅力。在这种情况下，跨国制药企业如何创新，采取新的营销模式来应对GSK“贿赂门”事件的冲击便是重中之重。 　　二、文献综述 　　处方药（Rx）是指有处方权的医生所开具出来的处方，并由此从医院药房购买的药物，这种药通常都具有一定的毒性及其他潜在的影响，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导下使用。[1] 　　2011年2月，北美创投教父约翰?杜尔John Doerr提出代表互联网未来发展趋势的SoLoMo模式，So=Social（社交）即开心网、新浪微博、人人网、Facebook等为代表的SNS（Social Network Service，社交网络服务）类型网站；Lo=Local（本地化）即LBS（Location Based Service， 基于位置的服务），通过移动通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，实现精准营销；Mo=Mobile（移动），即以智能手机为代表的无线互联网终端，从3G到4G高速移动通信技术的飞速发展，决定了移动互联网的发展速度将远超桌面互联网速度的发展。 　　SoLoMo营销模式将O2O（Online To Offline）线上、线下有机结合为一体，悄然地改变人们的生活方式、与品牌沟通的习惯等，是连接消费者与品牌的一切在中国，处方药行业与其他行业营销策略有所不同，由于中国尚未开放处方药广告营销立法，制药企业对于处方药无法进行过多的品牌宣传，医生和患者常常处于对药物知识理解的两个极端。因此，运用新媒体营销加强对医生的培训和患者的教育显得尤为重要。建立医药行业处方药的SoLoMo营销模式，将从Social（社交化）、Local（本地化）、Mobile（移动化）三个方面进行分析。 　　1.Social即以新浪微博、Facebook、Twitter等为代表的SNS （ Social Network Service，社交网络服务）类型网站。 　　对于跨国制药企业而言，一般很重视企业品牌自有媒体的建立与运营，如建立企业网站、产品网站、依托于第三方SNS的企业及产品博客、微博、社区、BBS等等。但却很少有制药企业能自主打造某一产品领域的SNS平台，包括医生教育平台及患者教育平台。 　　SNS的核心是人际关系，打造圈子文化。制药企业不管是依托于第三方SNS平台还是自主建设SNS平台，在信息传递实现口碑营销的同时，应重视搜索引擎营销。很多医生了解业内新闻是从新浪微博和微信的搜索中获取，制药企业应善于运用社会化营销，不仅仅是作为官方的发布信息的渠道，还应挖掘更多的职能如为目标医生提供服务、为患者提供教育等”。 　　2.Local即LBS（Location Based Service， 基于位置的服务），通过移动通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，实现精准营销，代表性应用是导航和签到。由于中国尚未开放处方药广告营销立法以及处方药不得采用开架自选销售方式的政策要求，制约了处方药位置服务应用的开展。随着国家医保和处方药销售相关政策的进一步放开，处方药也将加入医药电商的时代。 　　3.Mobile即以智能手机为代表的无线互联网终端。移动医疗（Mobile health /mHealth）――通过使用移动通讯技术，如卫星、移动电话、平板电脑等提供医疗服务和信息。 3G和4G的高速发展将成为移动医疗一个显著