基于VGOP的数据及信息业务体验运营体系.ppt

基于VGOP的数据及信息业务体验运营体系 数据业务部 2009.11 项目背景：体验的重要性 西方经济学家托夫勒在30年前做出“制造业-服务业-体验业”这种独特的产业演进划分。 继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临.——《哈佛商业评论》 “信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值” —— 德国波恩大学经济博士唐方方 “服务经济的下一步是走向体验经济， 商家将靠提供这种体验服务取胜。”——托夫勒 ATT业务体验旗舰厅 用户体验成为整个电信产业变革的驱动力，正在推动全球的电信运营商不断追求超越了技术的创新—— 思科中国副总裁徐启威 项目背景：数据及信息业务该如何运营？ 信息商品：1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗：信息就是传递中的知识差。把信息进行企业化的生产和销售就是信息商品。 信息商品 实物商品 无形 有特定形态 物理属性 获得信息，效果有后验性 具体使用，体现使用价值 使用方式 跟客户本身相关，不同客户价值转移量不同 通过使用价值转移 价值转移方式 数据及信息业务属于信息商品的范畴 因此运营需要根据信息商品的特点进行创新 体验是沟通信息商品两个生命周期的桥梁 活跃 /回归 不了解业务 认知并了解 决定 购买 使用 付费 问题 投诉 业务属性变更 沉默 /流失 客户生命 周期 退市 需求 设计 开发 测试 成长期 成熟期 优化 产品生 命周期 客户如何建立对业务的感性认知？ 什么样的业务设计客户会喜欢？ 客户怎样才能学会使用业务？ 怎样优化业务才能延长产品生命？ 信息商品运营关注两个生命周期 “体验”是沟通两个生命周期的桥梁 体验是信息商品运营的核心环节，不仅仅应该只是一种营销方式 体验式营销Experiential Marketing 让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式 体验式运营 Experiential Operating 把以客户体验为核心的思想的威力发挥到运营指导和日常活动管理上。 如何使得客户体验的改善成为系统运营的指挥棒 体验运营的关键在于如何把远离客户的业务后台系统和人员按照提升客户体验的指挥棒运转起来 打造智能体验渠道 ——通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动 体验终端 体验运营系统 VGOP 客户 业务平台 业务专项运营 综合运营 桥梁：体验运营系统 分布的体验终端 根据客户历史信息引导体验业务 VGOP 运营策略 选择体验业务 业务体验过程 订购和体验轨迹 根据运营策略，客户信息实时控制体验流程 体验数据输出 客户体验流程 体验运营系统 业务系统 业务体验能力提供 业务诊断 客户行为数据 业务优化 打造智能体验渠道 —— 通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动 客户 业务专项运营 业务平台 CRM 业务平台 VGOP 分布的体验终端 体验终端 桥梁：体验运营系统 体验运营 系统 综合运营 VGOP …… 体验业务管理和更新 体验数据管理 与外部系统接口 体验规则执行 体验客户信息获取 实时体验数据交互 体验规则制定 营销活动发布和执行 体验业务统计 体验数据汇总 业务内容更新 二次营销 北京公司的运营创新：以体验为核心构造运营体系 根据前端发现的问题，启动专项体验优化流程 业务系统设计阶段就考虑体验能力如何部署 通过智能体验渠道收集的数据进行业务优化 体验从展示窗口演进到智能渠道 支持智能体验渠道的管控，体验运营策略部署，客户体验的数据收集 整和各个业务平台的体验能力接口 把客户行为数据作为智慧体验输入 收集体验数据，提炼优化点 体验运营“重”在前端智能渠道建设和运营系统 后端通过管理组织流程，“轻”改造 以关爱通为例的体验流程说明 体验运营系统 VGOP 业务平台 体验系统注册 手机诊断 帮助小精灵 系统提示：已订购关爱通，尚未设置关爱对象 后台可配置点 后台可配置点 多媒体指导与真机体验设置关爱对象 后台可配置点 工具箱 演示关爱通其他功能应用 体验其他内容 后台可配置点 反馈客户体验动作 以遥拍为例的体验流程说明 体验运营系统 VGOP 业务平台 体验系统注册 手机诊断 帮助小精灵 提示已订购遥拍业务但从未收到彩信报警 后台可配置点 后台可配置点 提示客户通过遥拍网站进行配置，绑定彩信发送号码 后台可配置点 帮助小精灵 提示客户通过虚拟业务环境进行业务体验 体验其他内容 后台可配置点 反馈客户体验动作 体验运营体系的层次结构 层次