夏新案例∶成也手机.doc

目录 夏新背景·····················1 夏新公司战略·················1 夏新案例：成也手机、败也手机·2 　　　　●成功案例··································2 　　　　●失败案例··································2 　　　　●失败案例给夏新公司的教训··················3 具体产品分析·················3 　　　　●笔记本电脑································3 　　　　●手机市场：································5 　　　　　　　　夏新手机SWOT分析···················13 　　　　　　　　　　手机市场的营销策略··············15 我们的战略···················16 第十届浙江省高校案例分析大赛 ——夏新案例 一、夏新背景： 夏新电子是由成立于1981年8月的原厦新电子有限公司发展而来，是厦门市第一家中外合资企业，1997年5月，由厦新电子有限公司为主要发起人发起设立厦门厦新电子股份有限公司（夏新电子股份有限公司前身）。同年6月4日，厦新电子股票在上海证券交易所挂牌上市（2003年8月5日起更名为夏新电子）。目前公司总资产38.62亿元人民币，2003年1-9月已实现销售收入53.16亿元人民币，净利润5.44亿元人民币（截止2003第三季度财务报表）。 2003年，夏新提出致力打造中国最佳品牌工程，做华夏之新锐企业的年度主题，通过对品牌形象和品牌管理层次的全面提升，全面进入锻造品牌营销为核心竞争力的时代，塑造以创新的惊喜、可信赖的服务、动感新生活为主要元素的夏新品牌新理念。2003年7月28日，夏新启动中国最佳品牌工程揭牌仪式，发布了新品牌标识——Amoi夏新，汉字寓意是华夏之新锐。意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。 夏新电子是一家具有雄厚科技创新实力的国际化电子企业，目前主营消费类通讯、数字视音频及IT产品，已形成夏新移动、家用系统、便携系统、通信、IT、电子装备等六大事业部产品体系，逐渐完成从传统影音企业向3C（Computer, Communication, Consumer Electronics）融合的综合电子企业的转型。六大事业部体系从开发、采购、生产到销售都已实现在同一网络平台下的专业化操作，通过ERP系统实现高效率和低成本的运作，研制生产出多种具有竞争力和市场潜力的时尚科技精品。 二、夏新公司战略： 进入2003年，在企业快速发展、扭亏为盈的基础上，夏新电子开始思考如何确保企业持续稳定的增长，从而在马拉松式的企业竞争中胜出。为了实现这一目标，在综合考虑产业发展趋势和夏新自身条件的基础上，夏新公司将未来的发展战略总结为锁定主业，大胆布局，即在将手机业务做深做透的基础上，在3C领域大胆布局，通过分别掌握移动通讯技术、视听技术和IT技术，在未来3C融合的产业大环境中增强自身的竞争力。从笔记本电脑到音乐随身听，从液晶显示器到网络DVD，夏新在IT领域的道路越走越深。当时夏新相关负责人也表示，3C战略已经成为夏新电子未来发展的方向，多元化均衡发展是3C战略健康发展的首要因素。而2005年的6月份夏新首次在通信、消费电子和IT三大产品领域横向发布年度新产品，开始正式踏上多元化之路。 综观夏新几年来的发展历程，失败过，也成功过，从夏新的成长轨迹可以看到：哪个行业的行情好，夏新就会毫不犹豫地加入进来，正像夏新的一位管理者表示的，夏新的战略是寻找产业的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。但是这样盲目的产业追逐导致的唯一结果就是：所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑。 而夏新公司之所以会选择这样一个利益与风险并存的战略是有他原因的。2005年夏新公司已经意识到做建立品牌的路线，当时的国内手机市场竞争以进入胶着状态，手机的利润空间也在大幅度下降。事实上，自发家的经典机型之后，夏新在产品上长期缺乏“明星”产品，使得夏新的品牌正逐渐湮没在手机市场的浩瀚烟海之中。　夏新当时的核心产品手机的市场状况每况愈下，在这个时候他进行多元化扩张是实质是为了寻找新的利润增长点，因为在原有的产业盈利能力降低以后，趁着帐面上的现金流量充足，夏新必须寻找一个新的领域来套取投资者的资金，即使原有的产业利润率下降甚至亏损，只要有现金流，品牌的多元化延伸就成为了可能。如果这个时候再不出手的话，等到原有的产业将企业的现金流消耗完，那么这个企业恐怕就要走到头了。夏新在这