宝洁品牌系统.doc

超越宝洁：品牌传播 中国营销传播网， 2004-01-08， 作者: 王传才， 访问人数: 2593 　　在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。 2003年宝洁洗发水品牌传播透视 　　2003年，我们对宝洁的品牌传播进行了系统的跟踪，我们发现宝洁在品牌传播上的连贯性与起程性非常优秀。为使大家对宝洁2003年品牌传播运动有一个比较细腻的透视，现将宝洁在洗发水品牌上传播脉络进行梳理，以更加直观地观察、分析宝洁在品牌传播上的整体风貌。 　　首先是飘柔品牌传播。 　　2003年，宝洁飘柔品牌经理程峻怡一该宝洁品牌经理低调行事的风格，在新浪网品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹，开创了宝洁品牌经理直面消费者的先河。同时，飘柔品牌传播也在全国市场如火如荼地展开。 　　继续推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。 　　与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性记录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通与娓娓道来的联络。 　　在北京召开以“诠释丝般魅力　体验完美秀发”为主题的媒体聚会，隆重推出全新升级的飘柔精华素全效护理洗发露。 　　持续不断，规模庞大的飘柔品牌传播广告。 　　飘柔在品牌传播上我们可以明显看到两条主线交叉并行的轨迹。首先是情感上持续原来的品牌主张“飘柔　 就是这样自信”。同时，飘柔十分注重产品层面的消费者沟通。但在产品传播过程中，飘柔又十分注重在调性上与品牌主张的一致性，使得飘柔的品牌传播与产品传播水乳交融，互为提升，体现了宝洁十分娴熟的品牌传播技巧。 　　其次，我们可以看看海飞丝品牌传播活动。 　　2003年7月，海飞丝百万富翁大赢家活动在全国紧锣密鼓地展开； 　　延续2002年“无屑我更酷”的海飞丝“酷一夏”活动走向纵深，并延伸出酷一夏之校园篇与酷一夏之OFFICE（办公室）篇； 　　中国健康教育协会与海飞丝品牌合作，建立头皮健康研究中心，公布了一组关于中国消费者头屑问题现状的调查数据，头屑已成为仅次于脱发困扰中国消费者第二大健康问题。宝洁的这一活动并不是免费的午餐，紧接着，海飞丝就推出新品，海飞丝去屑滋润精华露。宝洁总是用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。 　　针对冬季消费者对头发消费的关注，海飞丝于03年12月份公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，在五城市中，超过六成的被访者认为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容刚好呼应了这个这个调查结果。宝洁在素材策划上何等的精心。不仅如此，宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上，只不过角度发生了变化。 　　2003年12月15日，MTV全球音乐电视台、宝洁海飞丝品牌、上海盛大网络、EMI百代唱片公司在北京携手宣布2003年度全国歌唱新秀选拔活动MTV-海飞丝新声赛启动，而去年这项赛事的赞助商就是宝洁公司的潘婷品牌。 　　海飞丝品牌作为去屑领导性品牌在传播上充分显示了强势权威地位与高超的传播技巧！具体表现为权威印证与潮流引导。 　第三，潘婷品牌传播。 　　2003年潘婷品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。 　　从2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新声赛，潘婷充分运用了与其他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等奖项，使得活动效应被有效放大。 　　2003年2月，“潘婷-----爱上你的秀发”中国美发百年回顾展在全国展开。 　　2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰伦潘婷发布了完美护发方案，并将中国大陆四个城市冬季头发特征进行了归类。以北京为代表城市的“撒哈拉综合症”，以上海为代表城市的“戴帽综合症”，以广州为代表城市的“紫外线综合症”，以成都为代表城市的“忧郁综合症”。潘婷借此宣布了自己针对这四种不同头发综合症的头发冬季气候护发技巧。 　　通过AC尼尔森，于2003年11月发布2003年度最受洗发水与润发精华露品牌为宝洁公司潘婷，强化消费者的品质认知。 　　2003年6月，潘婷携瞿颖参加了“六大发质问题　 一种修护秘