娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析.doc

市场营销学 题 目 娃哈哈矿泉水内外部营销形势分析 学 院 管理学院 专 业 电子商务 班 级 学 号 学生姓名 李世超 指导教师 蔡丹红 完成日期 2012年5月 目 录 一、前言 1 二、市场状况分析 1 1、产品特点分析 1 2、市场规模分析 1 3、市场环境分析 1 三、消费者购买分析 2 1、我国饮料工业消费市场特点 2 2、消费者构成分析 3 3、购买动机分析 3 4、消费者购买特点分析 3 5、影响消费者购买的信息渠道分析 3 四、竞争对手分析 3 1、企业在竞争中的地位 3 2、企业的竞争对手 4 3、竞争对手分析 5 3.1竞争对手的基本情况 5 3.2竞争对手的优势与劣势 5 3.4企业与竞争对手的比较 6 五、宏观营销环境分析 7 1、SWOT分析 7 1.1优势 7 1.2劣势 7 1.3机会 8 1.4威胁 8 一、前言 针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了市场分析。通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。 二、市场状况分析 1、产品特点分析 无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的饮用水行业中跻身前列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。实现营业收入32.14亿元，同比增长31.62%；实现利税5.67亿元，增长82.61%。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在行业难以撼动的霸主地位。集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯净水占8%份额。中国饮料工业协会公布了以北京、上海、广州这3个城市为代表所做的一项饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。实现营业收入32.14亿元，同比增长31.62%；实现利税5.67亿元，增长82.61%。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在行业难以撼动的霸主地位。集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占11%份额；纯