第七章 需要和动机与消费行为.ppt

河北经贸大学 武宗志 第七章 需要、动机与消费行为 第一节 消费者的需要 一、需要的概念及特征 ???（一）概念 需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向。它是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。需要是人类生存和发展的必然要求。需要是有机体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是个体客观需求的主观反映。 （二）消费者需要的基本特征 需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性 二、需要的种类 （一）自然性需要和社会性需要 1．自然性需要是个体维持生命和延续后代而产生的需要，又称生物性需要、生理性需要或生理需要。 人对空气、水分、食物、睡眠、性生活、安全、运动等的需要 。 人与动物在满足自然性需要的对象和方式上存在本质的差异。动物只有依靠自然界现成的天然物质来满足需要；而人的需要的满足则主要靠生产劳动生产满足需要的对象，其满足需要的水平受个体的社会生活条件的制约，其满足需要的方式受文化习俗和个人特点的制约。 2．社会性需要 是人类在社会生活中形成，为维护社会的存在和发展而产生的需要。 社会性需要与个体的社会生活相联系，是后天习得的需要。如人对劳动、交往、学习、审美、威信、道德等的需要。社会性需要是人类所特有的一类需要。它是从社会要求转化而来的。人们在社会生活中，社会不断向个体提出各种要求，当个体认识到接受这些要求的必要性时，社会的要求就会转化为个体的需要。 （二）物质需要与精神需要 1．物质需要是指那些指向社会的各种物质产品，并以占有这种产品而获得满足的需要。 例如，在对服装的需要中，既有满足人们防寒、防晒等自然性需要的内容，也有满足人们自尊、追求美的需要的内容。 2．精神需要是指那些指向社会的各种精神产品，并以占有这些产品而获得满足的需要。 如对劳动、交往、审美、道德、创造等的需要。 三、需要理论及其应用 （一）马斯洛需要层次论 (Abraham.H.Maslow , 1908—1970) 人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。 马斯洛出生于纽约市布鲁克林区。1926年入康乃尔大学，三年后转至威斯康辛大学攻读心理学，在著名心理学家哈洛（Harry Frederick Harlow，1905～1981）的指导下，1934年获得博士学位。之后，留校任教。1935年在哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理。1937年任纽约布鲁克林学院副教授。1951年被聘为布兰戴斯大学心理学教授兼系主任。1969年离任，成为加利福尼亚劳格林慈善基金会第一任常驻评议员。曾任美国人格与社会心理学会主席。1967年当选为美国心理学会主席。他是人本主义心理学和超个人心理学两个杂志的首任编辑。 主要著作有：《动机与人格》1954）、《存在心理学探索》（1962）、《宗教、价值观和高峰体验》（1964）、《科学心理学》（1966）、《人性能达的境界》（1971）等。 1．生理的需要（physiological need） 2．安全的需要（safety need） 3．爱与归属的需要（love and belongingness need） 4．尊重的需要（esteem need） 5．自我实现的需要（self-actualization need） 人类的需要层次 需要的层次 需要层次理论在我国古代已具雏形 忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。 （二）阿尔德夫的需要理论 三种基本需要是（1）生存需要Existence （2）关系需要Relatedness （3）成长需要Growth 阿尔德夫认为，人类的三种需要并不是完全生来就有的，有的需要是通过后天的学习产生的。这三种需要之间并没有明显的界线，它们是一个连续体，并不是层次等级。他指出，各种需要获得满足越少，则满足这种需要的愿望越强烈。 （三）麦克利兰的需要理论 （D.C.Mcclelland）通过利用主题统觉测验（TAT）及其他工具发现，在人的生理需要满足之后，个体在工作情境中有三种重要的动机或需要： 1．成就需要（Need for achievement）：争取成功希望做得最好的需要。 2．权力需要（Need for Power）：影响或控制他人且不受他人控