电商时代的渠道价格管控，做到就赚大了！.docVIP

电商时代的渠道价格管控，做到就赚大了！ 　　在如今传播多元化碎片化时代，打造出成功的品牌不容易，维护一个品牌不容易，仅仅因为价格管控不力，让渠道商失去信心――不卖货，失去顾客的信任――不买货。 　　在如今电商时代，价格越来越透明，批发商零售商陷入囚徒困境，相互?⒓坌形?尤为突出，渠道价格管控也尤为重要。天下熙熙攘攘，皆为利来利往，渠道商们无利可图，最终会不得不放弃该产品的销售，而不论该产品是否是知名品牌，是否畅销。 　　就品牌形象管理而言，放弃零售价格的管控，也是灾难。 　　品牌是顾客对企业产品的特定心理认知，包括产品品质认知、外观认知，心理认知，也包括价格认知。不稳定的零售价格，混淆了顾客对品牌的价格认知，模糊了品牌的价格定位，增强了顾客对品牌不信任感，降低了对品牌产品的购买信心，最终降低品牌美誉度及忠诚度。 　　在如今传播多元化碎片化时代，打造出成功的品牌不容易，维护一个品牌不容易，仅仅因为价格管控不力，让渠道商失去信心――不卖货，失去顾客的信任――不买货，品牌及产品从此陨落，就太可惜了。 　　渠道价格混乱，后果有多严重？ 　　贝因美奶粉，曾经的中国奶粉第一品牌，2014―2016三年业绩持续下滑，重要原因是企业高级管理人员动荡，不重视产品渠道价格管控，批发商相互冲货窜货，零售商相互降价杀价，渠道商或微利或无利甚至亏损严重，大量经销商及零售商不得不放弃贝因美奶粉的经销，企业业绩严重受损，2016年最新年报预亏7.5亿元！ 　　同是奶粉业，合生元，高端品牌奶粉引领者，视统一零售价为品牌生命线，同一规格产品，线上天猫、京东旗舰店、自有电商平台妈妈100同价，线下2万多家婴童店、商超及药店同价，线上线下同样统一价，这种价格管控能力，业界无出其右。数年来，合生元高端奶粉第一品牌地位稳如泰山，严密的价格管控作用功不可没。 　　纵观商家竞争惨烈的淘宝、天猫、京东等线上电商平台，消费品大公司宝洁、美的、海尔、OPPO等品牌产品的价格控制都非常到位，数十上百家的线上分销商价格与官方旗舰店的零售价保持高度一致，相同规格产品，与线下零售店的价格也保持同步。营销导向品牌至上的中国新生代手机品牌主力畅销产品OPPO-A5-7、OPPO-R9，线上、线下数万家手机零售店统一售价1599元、2499元，其价格管控能力也不一般。 　　消费品营销业界皆知渠道价格管控的重要性，那为什么还有大批企业包括许多知名品牌的渠道价格失控，引发价格崩盘呢？ 　　第一，企业高层受限于工作经验、专业能力，特别是一些技术出身的高层管理者，不重视营销，也无营销管理丰富的副手，自然不重视渠道价格管控。 　　第二，多数知名企业高层经理人懂营销，也深知渠道价格管控的重要性，但是为了短期业绩或是为了降低企业库存美化当年度财务报表，不得已采用进货奖励这种留下无穷后患的渠道压货政策。对于一些营销职业经理人而言，季末年末业绩达成率是道坎，季度年度业绩达成奖金是种诱惑，若完不成任务与其被公司解雇，拿不到个人业绩提成，那还不如急功近利渠道压货完成任务再说，至于渠道价格能否管控、是否影响品牌形象，那是以后的事。 　　渠道价格管控很重要，渠道价格失控后果很严重，那我们在销售政策及组织管理层面该如何管控渠道价格呢？ 　　销售政策精细化 　　1.制定合理的渠道利润分配价格表。 　　无论采用顺加法还是倒扣法，都必须给批发商，零售商留出合理的利润空间。 　　行业不同，渠道对产品的利润要求也不同，消费品批发商、零售商一般要求毛利20%左右，服装类批发商、零售商则要求在50%以上。纯网络销售的，可以忽略批发商环节的利润，但不可忽略设定合理的零售利润。如果是大品牌产品，可以设定行业内平均或略低于平均水平的利润空间，但如果是小品牌则必须给渠道商设定远高于行业平均水平的利润空间。 　　不管线上还是线下，吻合各方利益的渠道利润价格表一旦制定发布，渠道方必须严格遵守，不得擅自调低调高批发零售价格。为避免不必要的法律风险，与批发商/零售商签订的销售合同中，必须有价格限定的条款，而不仅仅是企业内部的文件规章。 　　2.制定严格的渠道惩罚政策。 　　希望渠道各方长期遵守价格管理政策，这是企业的良好愿望，但是渠道商们会因为资金、竞争、客户等问题有意无意地擅自降价或涨价，引发渠道价格混乱。企业与渠道商是不同法律主体，也不是公共管理机构，理论上对渠道商没有惩罚权，实务中，企业会在销售合同里约定相关惩罚措施。 　　一般针对渠道违反价格政策的惩罚措施有：书面警告/渠道通告；取消经销权/零售权；收取履约保证金，罚金从保证金里全部或部分扣除；取消年度返利/折扣等等。 　　慎重制定渠道激励促销政策。促销政策指买赠、特价、抽奖等对销售提升立竿见影作用的促销活动，一般是针对终端消费者而言的，针对批发商