顶层营销构建社群经济.docVIP

顶层营销构建社群经济 　　社群经济讲究的是产品、用户、平台三者形成的紧密关联，将用户聚集在一起，通过各种策略引导购买转化，并成为忠实粉丝。 　　互?网时代，从眼球经济的崛起之后，各种全新的营销理念如雨后春笋般在业内涌现。眼下，正是社群经济占据了行业风口，大到世界500强品牌的企业集团，小到寂寂无名的孵化期企业，无不使出浑身解数欲图抓住本轮发展红利。 　　传统白酒产业作为目前主导国内酒业大格局的领头羊，正经受政策和市场的双重考验。在互联网快速革新的冲击下，伴随行业的深度调整洗牌，逐渐开放思路转而紧跟社会发展大趋势。由此，各类酒企全面吸纳新兴理念，把互联网当成销售推广的利器，甚至很多酒企投入大量精力去综合运作。社群经济作为依托聚集庞大用户媒体平台衍生的新模式，在众多营销、品牌专家的竭力推动下，遭遇销售困局的酒企对此越来越重视。很多酒企经过多年的积累，培养了一大批忠诚爱好者，特别是传统的老四大、老八大名酒，这是借助互联网建立社群经济的良好基础。 　　众所周知，社群经济讲究的是产品、用户、平台三者形成的紧密关联，将用户聚集在一起，通过各种策略引导购买转化，并成为忠实粉丝。而对于酒企来说，销售注重的是产品、受众、经销商，借助所有能够让消费者看得到、买得到的渠道去实现销量最大化。Y酒企充分利用线上线下整合优势，精准聚焦品牌、目标受众、经销商，构建顶层营销策略，从而成功打造果酒新品社群经济。综合Y酒企的运作经验，核心针对各个层面实现了针对战术，主要有以下几点。 　　自媒体全程造势快吸粉 　　微信、微博作为国内两大主流社交平台，堪称是两大绝对榜样的主流自媒体。截止2015年第四季度末，微信用户数6.9亿，月活跃用户6.7亿；新浪微博注册用户近5亿，月活跃用户为2.82亿。正所谓传播的终极目标是成本最小化，效果最大化，鉴于微信相对封闭、传播易聚焦，微博相对开放、关注稀缺，Y酒企在传播可用成本有限情况下选择以微信作为社群阵地。一般企业通过自媒体进行吸粉时，对群体的考量不够细致，多数认为内容传播出去，有人关注了就是成功。但Y酒企在自媒体运营传播方面，做的功课更加严谨，十分注重传播内容与目标消费者的对接，进而匹配最大的资源优势。 　　作为时尚果酒，Y酒企新品的目标消费群体是18―26岁的90后年轻群体，其产品设计就已经充分体现了这一特征。为了能够通过自媒体运作，快速引起年轻群体的关注，在内容为王的时代，Y酒企的吸粉策略格外突出。 　　首先，Y酒企的运维内容就抛弃了常见的模式，内容呈现不再是简单的文字，而是幽默风趣、符合90后人群特征，自制漫画、GIF图、长图视频等，让内容有深度有看点。 　　其次是善于借助事件、制造事件传播，一方面是借助社会热点的时效事件营销，另一方面是结合重大节日的事件营销，在匹配重点策划的事件，如一眼认出火星文等。 　　再次是在内容传播扩散时，Y酒企充分利用大学生在校群体及校园KOL，发动他们积极传播。与此同时，还引入校花直播植入产品，诠释年轻时尚果酒文化，进一步拓宽自媒体综合影响。自媒体全程高效运作，最大化的吸引粉丝关注。 　　小型品鉴培养情感关联 　　新品上市，要想实现快速销售转化，快速建立知名度是根本，但对酒企来说，培养受众产品口感习惯也是核心工作。受众熟悉了产品口感，并形成了习惯，自然会有反复购买。Y酒企深知受众教育的重要性，但产品刚推出，还没有建立完善的销售团队，而前期生产设备购买投入过多，已然无法采用人海战术做终端试饮用。因此，Y酒企转变思路，改为精准招募小型品鉴模式，利用公司办公地点做活动。借力线上自媒体和线下口碑传播招募，通过人带人的方式去吸引更多人来参与小型品鉴活动。每周末2天，1天1场30―50人规模的小型品鉴会，全北京有奖招募90后年轻人。 　　小型品鉴会由现场展示+关注微信领奖+试饮品鉴+果酒分享几个环节构成，核心围绕让大家喝酒和吸引关注两项工作进行，时间都控制在2小时以内。除了走基本的流程，为了不让整个品鉴会过于枯燥无味，让受众失去参与兴趣。Y酒企还经常会邀请一些职场精英人士和创业认识，让他们去分享一些职场经验，给年轻人做思想沟通；或是偶尔邀请一些草根年轻艺术从业者，让他们现场表演节目。因而Y酒企的小型品鉴会不是普通的形式，有时可能是职场创业分享，有时可能是画展，有时可能是音乐沙龙，有时可能是形象沙龙，每次都有不同的主题。通过这种多样化，贴合年轻人的兴趣内容，深度培养受众的关注，植根受众的心智教育，从而形成稳固的情感关联。经过多次小型品鉴会的举办，Y酒企让很多人看到了不一样的内容，形成了良好的口碑传播。 　　饥饿领样收集精准数据 　　酒类产品要实现销售的最大化，单纯依靠企业自身的力量还远远不够，必须全方位的挖掘分销渠道，才能让销量最大化。因而招商是酒企新品快速大面积铺市的首要