格力电器产业环境分析.docVIP

格力电器产业环境分析 　　【摘要】2015年我国空调市场销量出现明显下滑，与此同时库存积压达到4800万台，去库存成为近两年的重要目标。在国家产业结构大调整的背景下，以格力电器为代表的中国家电行业开始布局自己的智能装备制造业，将业务范围延伸到空调制造的上游，并取得显著成效。本文将采用波特五力模型简要地对当前格力电器空调产业的行业环境进行分析。 　　【关键词】格力电器 行业环境 产业结构调整 波特五力模型 　　一、公司基本简介 　　成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，旗下拥有格力家用空调、中央空调连续多年占据国内市场份额第一。《日本经济新闻社》发布的《2015年全球主要商品与服务市场份额调查》显示，格力电器以占有率23%的绝对优势位列中国家用空调品牌第一，出货量超过1.7亿台。2016年，格力成为巴西里约奥运会的“官方供应商”。 　　二、我国家电行业基本概况 　　2015年以来，受宏观经济持续低迷的影响，中国家电行业市场增长疲软，产品销量增速放缓。产业在线数据显示，2015年国内家用空调生产量为10385万台，同比下降12%；出售10660万台，同比下降8.6%。2016年1～8月我国的空调行业产销均有所下滑，空调总产量为7644.52台，同比下滑3.6%；总销量为7636万台，同比下滑8.1%。 　　我国的家电市场经历了三十年的快速发展之后，家电行业上下游产业之间的协作整合也不断加强。一方面，在当前我国“消费升级”的大背景下，家电企业的竞争将更加注重品牌化、智能化、节能化、差异化以及功能化，单纯的依靠性价比已经无法满足我国消费者当前的消费心理。另一方面，随着互联网的发展，我国家电行业的发展也受到较大的冲击，传统的产品研发和销售思路已经不适应当前的互联网经济，家电行业整体面临着互联网转型的问题。 　　三、产业环境分析――波特五力模型 　　迈克尔?波特（Michael E.Porter）在《竞争战略》一书提到：在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应商与现有竞争者之间的抗衡，如图一所示，下面将结合格力电器所处的行业环境展开具体的探讨。 　　（一）同行业的竞争者 　　截止2015年底，格力的产品主要是空调类产品，其竞争对手主要是空调企业，国内目前主要的竞争品牌有：美的电器（000527）、、青岛海尔（600690）、志高控股（HK0449）、海信科龙（000921）、奥克斯等。在家用空调领域，出现了格力、美的、海尔三足鼎立的局面，竞争激烈。同时，随着居民消费的逐步升级，我国高端空调市场的竞争日趋白热化。另外，在经济全球化的今天，国外的大品牌也开始和国内企业展开积极竞争，国外的品牌主要包括：西门子、松下，三菱等。 　　（二）替代品的替代威胁 　　目前，对格力而言替代威胁最大的仍然是空调产品的替代品。一方面，受技术水平限制，目前空调类产品的功耗以及安装使用成本相对其他产品而言依然较高。另一方面，空调的日常用途主要包括制冷和制热，在我国的夏季，消费者更加注重降温效果。但在降温方面目前市场上存在多种类型的产品，比如电风扇、加湿器等，这些产品一方面功耗低，降温效果明显。另一方面安装成本低，使用方便。在制热方面，空调在我国南方地区冬季用来供暖，但随着电暖等制暖产品的出现，对空调的销售产生了一定的影响。而在我国北方地区，居民更倾向于冬季采用天然气地暖供暖，对空调供暖的需求并不是很大。 　　（三）供应商讨价还价的能力 　　如表一所示，通过分析格力电器2014年和2015年前五大供应商的采购额占总体采购额的比例之和分别占17.71%、22.91%，表明格力电器的供应商分散程度较高，不完全存在单一依靠某一供应商的情况。从总体来看，供应商对格力的讨价还价能力是较弱的，格力具有一定的优势。但目前我国的空调企业针对关键部件变频控制器存在依赖，主要由国外企业控制，对供应商的讨价还价能力普遍较弱。 　　（四）购买者讨价还价的能力 　　随着居民生活水平的提升以及消费观念的不断转型，我国消费者对空调产品的各种要求也越来越高，市场上的空调产品更新速度不断加快。为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；国内和国外知名空调企业竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时也给消费者带来了更多的选择。2015年我国空调行业库存出现了严重积压，市场上供大于求。就整个行业而言，购买者的可选择性较大，议价能力较强。 　　（五）潜在进入者的进入威胁 　　一方面空调行业对技术和人才的要求较高，其进入门槛相比一般制造业而言较高。另一方面格力、海尔、美的等几大主要品牌占据国内大部分空调市场，并且其品牌集中度和消费者