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佳力木业整合传播策划大纲 目 录 第一部分 市场综述 一、市场现状及前景 市场现状及前景 整个贴面板乃至木业行业都处于一个稳定的发展期，市场需求量庞大。而且随着中国居民住房水准的提高，这一市场仍在继续扩大和成长。 贴面板市场经过了从水曲柳到榉木板，再到樱桃木的演变，总体看是在向高档、名贵的方向发展。不过榉木板在目前和近几年内仍将保持主导地位。 市场现状及前景 相对与装饰建材行业其他产品日新月异的变化来说，贴面板领域明显技术创新不足，受到其它新材料的冲击较大。这种状况如果不得以改善，贴面板行业的发展将有一定的危机。 贴面板行业受原材料及相关政府政策的制约相当之大，这一点对该行业的前景也将产生较大影响。 二、竞争状况 竞争状况 随着进入门槛的降低、该行业竞争日趋激烈。而且随着内地众多中小企业的介入，贴面板行业有陷入价格战的危险。 整体来看，该行业厂商竞争水平低下，尤其是在营销推广方面与其它行业相比更明显处于劣势，各厂商通常采用的手法只是拼质量、拼价格。 竞争状况 行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 a.贴面板的等级评价指标较为混乱； b.消费者对贴面板的选购和认识存在偏差 整个行业品牌意识薄弱、缺乏强势领导品牌。佳力木业虽然是目前行业内生产、销售规模最大的企业，但其品牌在业内和消费者心中仍无号召力。 三、消费者状况 消费者状况 贴面板的选购者以中产阶级为主，很有钱的人和较贫穷的人都较少选择贴面板作为装饰材料。 在购买方式上，消费者一般都依赖于装饰公司或零售终端的指导，或干脆采用包工包料的形式，而完全自主购买的比例则很小。 消费者状况 消费者对贴面板的物理性能、质量标准等普遍缺乏认识。消费者一般都只注重贴面板的表面装饰效果，而对基板等常识一无所知。 消费者在媒体选择上，除了电视、报纸等大众媒体外，对施工人员和专业杂志也情有独钟。 四、企业状况 企业状况 佳力木业的生产规模、销售量、市场份额都是业内第一，从规模和资金实力来看，佳力在业内地位应不容质疑。 佳力的整体营销和网络建设虽然还存在种种问题，但跟业内同行比已处于领先地位，如覆盖全国的一级营销网的建立。可以说佳力在这方面已具有一定基础。 企业状况 佳力在产品质量上与主要竞争对手比确实存在不足，这已经成为佳力在市场竞争中的“硬伤”。 从内部规范管理和人力资源利用上看佳力同样存在很大不足，这极大地制约了佳力的向前发展。 五、SWOT分析 （1）优势分析 （2）劣势分析 （3）机遇分析 （4）威胁分析 第二部分 总体策略 通过对市场的综合分析，市场开拓的思路逐渐明晰了：从整个宏观面考虑，市场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很多机遇，这些机遇是现实存在的，不过我们先意识到而已。因此，充分利用这些机遇，发挥我们的长处，就是我们竞争争胜的关键。根据问题点的分析，我们进行了以下战略及策略方面的思考： 思考中的几个问题 1、佳力木业以什么姿态在行业中出现？ 2、佳力木业发展的目标是什么？ 3、佳力木业通过什么途径来实现这一目标？ 一、营销战略思考 （一）、营销战略定位——领导者 （一）、营销战略定位——领导者 （一）、营销战略定位——领导者 （二）、营销战略构想 战略构想图如下： 二、营销策略设定 （一）、基础策略 1、树立品牌观念，进行品牌营销，突出产品形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑造一个差异化的产品及品牌形象； 2、通过对终端和消费者的宣传推广产生对销售强大的反向拉动力； 3、对网络进行巩固和改造，为佳力木业实现战略目标提供坚实的网络基础； 4、加强内部的管理与规划，强化企业的快速反应能力和作战能力。 （二）、扩大市场份额的进攻策略 这是主要用进攻方法来达到防御目的的策略。 由于佳力木业目前的市场地位不是很牢固；贴面板市场份额的占有率不高；而且企业自身尚处于发展阶段，所以我们还要继续不断地作战略上的进攻，在稳固现有市场占有率的前提下占有更大的市场份额，从而使自己的行业地位更加牢固，也不易被竞争对手击跨！ （三）、稳固已有地位的防御战略 市场领导者除了要主动出击以占有更大的市场份额外，还要随时提高自己的防御能力，以抵御竞争对手对薄弱区域的攻击，因而在设法建立较大业务经营实力或显示出更大的进取意向的同时，结合实际弥补自身缺陷，借以向竞争对手表明，在这一领域内，本企业已经是有所防备的了。所以我们将在以下几个方面努力: 实施多品牌、宽产品线策略；产品质量提升策略；加大广告和促销力度。 （四）、传播策略 整合传播，迅速打响产品的知名度 从前面的分析中，可以看出在贴面板行业，因产品的趋同性越来越大，品牌竞争已经成了能否取胜的关键。佳力木业虽然做为行业龙头，但品牌的知名度仍很低，