上海通用”别克“汽车营销案例.pptVIP

* * 金融营销 小组成员： 刘鹏飞 唐旻飞 王凯华 上海通用“别克”汽车营销案例 一、上海通用公司简介 二、上海通用的营销策略 三、案例总结 一、上海通用公司简介 上海通用汽车是我国目前与美国合资金额最大的汽车生产厂家。 自上海通用汽车在轿车市场投放第一辆“别克”轿车以来，截至2004年第一季度，上海通用已销售了50万辆“别克”品牌乘用车，市场份额居全国第三位，成为汽车行业内成长最快的企业。 与此同时，上海通用也连续3年被评为“最受尊敬的企业”。 一、上海通用公司简介 上海通用不但因为其种种创新之举被大家誉为“上海通用模式”，而且因为其营销策略的出色之举被大家称为是最会卖车的汽车厂。 上海通用的营销案例及模式也常被专家、学者研究和探讨。 二、上海通用的营销策略 1.产品策略 2.促销策略 3.品牌策略 4.渠道策略 1.产品策略 通用汽车刚进入中国走的是高端路线，把旗下成熟的别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。 2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克GS和中国第一辆多功能公务车别克GLS，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。 1.产品策略 为了寻求新的突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。 2001年上海通用针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版——赛欧SRV将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。 2002年12月26日上海通用在市场依然看好老别克的情况下了，推出了别克君威全新车型用以替代老别克。 上海通用充分运用世界级的眼光、资源加上不断增强的自生能力，是上海通用汽车成功发展到今天的关键。 2.促销策略 2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车。 然而，如何将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款新车在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场低廉车以及低价的落伍车区分开来？等等问题都成为上海通用汽车所面临的挑战。 2.促销策略 对此，上海通用公关部在对此后3—5年的中国家用市场进行分析的基础上，将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的优势所在，作为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。为此，上海通用拟定了以下公关策划。 2.促销策略 (1)亮相工博会(2000年10月24日)—树立家用轿车新标准。 (2)赛欧试车报告(2000年10月—12月)—与赛欧的第一次亲密接触。 (3)赛欧下线(2000年12月12日)—为百姓造车，为百姓造福。 (4)媒体试车(2001年3月)—品质值得信赖，赛欧值得等待。 2.促销策略 (5)北京国际博览会(2001年4月3日—6日)—首次亮相京城和上新浪网与网友交流。 (6)全国巡游(2001年3月—2001年6月)—与全国媒体及用户直面交流。 (7)赛欧上市(2001年6月8日)—把可靠的产品和售后服务带给消费者。 (8)上海国际车展(2001年6月18—24日)—别克满足每一族。 3.品牌策略 2004年3月，上海通用汽车再次推出全新的企业形象广告，在这部名为《逗号》篇的形象广告中，八组具有特定含义的画面陆续铺陈开来，用娓娓道来的叙事方式展开，展现出一幅幅激情场面，而其中每一个画面最终都凝固成一个逗号的视觉符号，本应该完结的却因为逗号而延伸出更远的意义和价值。 4.渠道策略 上海通用汽车的营销模式是什么？简单地说就是建立单层次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖店。品牌专卖这一国际通行的授权销售模式，是由别克品牌在国内汽车行业率先推行的。 4.渠道策略 在与企业共建销售服务体系、打造别克品牌的过程中，上海通用汽车的经销商十分清楚这样的道理：别克品牌是上海通用汽车与授权经销伙伴的共享资产，“授权”意味着经销商被同时赋予了权利与责任：既在品牌专卖中获得利益，也得到制造商一种高度信任的品牌托付，承担着参与提升和维护别克品牌的形象的使命。 4.渠道策略 正如经销商们所说：“经销商是品牌链的终端，是面对面销售与服务的一线，是顾