客户关系管理第四章 客户价值及其管理.ppt

第四章 客户价值及其管理 出租车司机慧眼挑选有价值的顾客 第一节 顾客价值理论 客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。 一、价值的内涵 二、顾客价值理论 关于顾客价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为顾客创造价值 二是顾客为企业创造价值 载瑟摩尔的顾客感知价值理论 载瑟摩尔提炼出顾客感知价值的四种涵义： 载瑟摩尔通过大量研究得出如下结论： 格鲁罗斯的顾客价值过程理论 顾客感知价值 = 核心价值±附加价值 服务营销顾客价值理论 盖尔的顾客感知价值理论 顾客感知价值 菲利普科特勒的顾客让渡价值理论 综上所述，顾客价值具有如下特征： 1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。 2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。 3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。 三、顾客价值的驱动因素 从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所得减去顾客感知所失的差。 顾客价值主要驱动因素研究 从表中可知： 1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感知所得和感知所失。 2）供应商和顾客对感知价值的认知不同。 3）影响顾客感知价值的因素很多，各因素对顾客价值的重要性大不相同。 从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类： 提高顾客的感知收益 降低顾客的感知付出 四、按价值细分顾客 顾客金字塔法 80/20分布的顾客金字塔模型 顾客金字塔模型在下列情形有用： 当顾客需要不同或需要不同水平服务时。 当顾客愿意为不同水平的服务付费时。 当服务资源有限时。 当顾客以不同方式来定义价值时。 当顾客能彼此区别开来时。 当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。 第二节 顾客价值分析与度量 一、顾客盈利能力分析 1、顾客价值的衡量指标——顾客盈利率 顾客盈利率指在企业与顾客关系生命周期内顾客为企业所带来的盈利多少。 什么是一个可盈利的顾客？ 一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。 案例欣赏1： 斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 ? ???? ? 法则1：顾客永远是正确的；???? ???? ?法则2：如果顾客错了，参照法则1。 案例欣赏2： 假定一位香港的市场营销顾问经营一项业务，这项业务涉及到每月将在货运快递服务上花费1500美元，一年他将支出12个月，并且预期将从事这项业务10年。因此，他预期将在货运快递服务上花费180000美元。如果货运快递服务有10%的边际利润，他的终生业务将为货运快递服务提供18000美元的利润。如果他从从事货运快递业务的司机那里得到的服务很差，或者竞争者能提供更好的服务，所有这一切就很严重了。 2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则 大部分企业都依从帕累托规律：20%的顾客创造公司80%的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。 某公司顾客盈利率分析 顾客盈利率分析 二、顾客盈利率度量 1、度量顾客盈利率 计算顾客盈利率绝大多数用顾客终生价值表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关成本支出后的收益净值。 针对顾客2和3企业怎么办？ CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利率） RR——获得的收入 TRC——单个顾客总的关系成本 T——顾客寿命 TP——总的利润 AC——获取成本 N——总的顾客数 2、影响顾客盈利率的因素 关系收入的大小可归结为顾客关系维度： 3、企业成本的计算 企业为客户投入的成本包括：获取成本、交易