广告与消费心理第四章广告与消费者的感觉和知觉.ppt

第四章广告与消费者的感觉和知觉 第一节 消费者的感觉 一、感觉的类型 感觉是人们对客观事物个别属性的反映。 消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。  人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。 人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。  触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。 中国消费者对手感的重视  日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。 质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。  痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。  成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75 度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。 二、感觉的意义 （一）感觉的作用 感觉是人认识事物的第一步。消费心理活动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。 商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。 （二）敏感性与适应性 敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反比。 感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限. 绝对感觉阈限 就是刚刚能引起感觉的最小刺激量. 阈下广告的实验 维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。 这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。 大众传播中阈限技术的应用 设计隐讳图案和暗示性的身体语言 低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号 极微弱、极短促的言语或图像的闪现 经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐 设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达 植入式广告是阈下广告？ 隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼 显著的植入：“不差钱”中的搜狐 差别感觉阈限 就是个体能觉察到的最小差别刺激量. 差别感觉阈限在产品定价、质量、营销等活动中都有很大作用。 在产品质量上 质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。 产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。 一袋牛奶的误差 5毫升——购买者不会太在意 误差20毫升——？ 产品质量的变化 原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。 春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍” 在产品定价上 对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。 营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。 在产品名称及包装上 日益广泛的“山寨产品”现象 差别感觉阈限与假名牌 山寨名人广告 真假名人 以假乱真 感受性 敏感性表现在重量上，消费者在不使用计量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质量判断也是，对经常使用的产品敏感性自然强。 在色彩方面，有些“专家型”的消费者对服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩没有额外的色差，避免消费者挑选时增加额外的疑惑。（同样的服装之间是色差） 消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决于消费者本人对于商品属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的各种经验和本人的心理特征。 不要低估消费者的感受性 肯德基的黄金蟹斗：蟹肉还是鱼肉？ 消费者提出异议，产品下市。 （三）感觉的舒适性与享受性 感官因素由颜色、气味、口味、声音和触觉组成. 颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色. 在效果测试中, 一种被认为干得快并有效, 一种被认为有强烈的香气, 另一种却说成刺激和无效的. (宝洁改变香波的颜