广告策划与管理 第二章 广告调查分析.ppt

《广告策划与管理》 第二章 广告调查与分析 本章学习要求 1.理解广告调查的基本程序 2.掌握广告调查的基本内容(指标体系) 3.理解广告活动要素并能进行分析 4.了解广告调研方法 5.掌握广告调查报告的撰写 一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。 --------关于广告调研 2.1广告调研 一、广告调研的含义及特点 1.市场调研包含广告调研 广告调研P56 2.广告调研的特点 目的性 科学性 系统性 经济性 2.1广告调研 二、广告调研的内容（指标体系）（七个方面） 1.广告环境调研 地理环境 人文环境（法律、政治、经济、社会文化） 2.广告主体调研 企业(历史和现状、规模和特点 ) 、产品（产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等） 3.目标市场调研 受企业目标市场的约束 包含在市场细分的过程中（关于细分变量） 2.1广告调研 4.市场竞争调研 同类企业及其产品的市场竞争状况 竞争对手的媒体监测 5.广告媒体调研 报刊、杂志、电台电视台、其他媒体 媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等 6.广告效果调研 经济效果、心理效果和社会效果 7.国际广告调研 政治法规、经济状况、文化 2.2广告调研的程序 一、广告调研准备阶段 二、调研实施阶段 三、分析和总结阶段 广告调研准备阶段 1.明确调研目标 2.对调研本身进行可行性研究 3.拟定调研方案和工作计划 调研计划的内容 调研目标 调研对象 调研地点 调研人员 规定调研方法的综合使用方案 调查表格设计 调查对象的抽样计划 调研时间安排表 调研经费预算 调研实施阶段 1.设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训 2.组织调研人员，收集现有资料 3.确定调查单位，收集原始资料 分析和总结阶段 1.整理分析调研资料 资料的检查、核实和订正 资料的分类汇编 资料的分析和综合 2.编写调研报告 种类： 专门报告：简明扼要 给广告业务最高主管人的汇报 一般性报告：详细完整 给广告设计制作部门的技术资料报告 编写广告调研报告应该注意的问题 实事求是 集思广益 突出重点 结论明确 2.3广告活动要素分析 一、广告环境分析?? 所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素 狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。 环境分析技术同“市场营销学”。?? 2.3广告活动要素分析 二、广告主体分析?? 所谓广告主体： 是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。? ?广告主体分析的主要任务： 是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。 广告定位：包括产品定位和企业形象定位 产品定位 1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。 企业形象定位 企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。 2.3广告活动要素分析 三、广告主分析? 作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。? 2.3广告活动要素分析 四、广告受众分析? 广告受众由两部分组成：? 1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人；?? 2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。? 2.3广告活动要素分析 广告受众分析包括以下四个方面内容：?? △ 广告受众确认 按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去那些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。?? △ 分析广告受众的关心点。 △ 广告是否适合广告受众。 △ 针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。 2.4广告调研的方法与技术 一、调研的方法 访问法 面谈 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查 2.3广告调研的方法与技术 二、广告调研的技术 广告调查表的设计 广告调