快消品营销知识.ppt

快消品营销 营销 4P是市场营销中一个很重要的概念：产品、价格、渠道、促销。 渠道为王，终端制胜 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。根据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 渠道级别 销售渠道结构 0级销售渠道： 生产者→消费者 1级销售渠道： 生产者→零售商→消费者 2级销售渠道： 生产者→批发商→零售商→消费者 3级销售渠道： 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 生产者→批发商→中间商→零售商→消费者 渠道1 一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。　 　　 零级渠道是大型或贵重产品、技术复杂所以需要提供专门服务的产品的主要销售渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。 对生产厂商而言，所谓“渠道扁平化”就是尽量减少流通环节，由此来实现成本优势，还可以减少中间环节过多导致的信息失真。 渠道2 MT（modern trade） 指现代渠道/现代通路，对应TT（Traditional trade）传统渠道/通路。 传统渠道/传统通路：是指以杂货店、售货亭为主的传统营销方式，无标准货架和收银机群。 现代渠道/现代通路：主要包括：量贩店（会员店）、大卖场、超级市场、个人商店、便利（超级）商店以及集成现代科技以网络通路为代表的各种通路。 零售终端 销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。在市场销售理论中，常被用来引称市场销售的最后一环，如果把产品从厂家到消费者手中的过程视为渠道，那么担负着消费者形成购买的最前沿（通常为零售批发店面），则可称为“终端”。销售终端一般包括品牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、百货大楼、便利店等。应建立适合本公司产品的多元化销售方式，成功走出终端。例如，不同行业之间强强合作，捆绑宣传销售。 KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”。 A类（重点）卖场、B类（其次）卖场、C类（再次）卖场。 销售技巧 商品管理 谈判技巧 时间安排 沟通客情 业务代表工作步骤 一、选陈列位。选择最佳陈列位置，需考虑以下因素： A、动线，也即人流主要行进的方向。B、人流量大的区域。C、消费者容易看到的位置。 二、增排面：争取最大的陈列面，展现产品的气势，增强视觉冲击力。 排面率：快速消费品行业术语。也可称之为货架比重，产品进店品项与单个品项排面的乘积，就是某个特定产品所占货架与同类产品所占总货架的比率。 根据各商品的单位贡献度，畅销单品应给予多的排面数，销售量较少的单品则给予较少的排面数。 三、标价：价格标识清晰（名称、规格、条码、价格），价格定位合理。价格签齐全醒目，对促销产品，应加注显著标识。 四、外包装：随时检查保持商品外包装的清洁与完整。 五、查广宣：检查室内外广宣是否清晰存在，是否过期。 六、下订单：卖场库存量应保持在拜访周期的1.5倍。当卖场盘存时（卖场暂停进货），库存量就应为拜访周期的2倍。从卖场查得截止到今天的某商品的周销量/月销量与期末库存数量，再根据卖场现有实际库存量，合理下订单，保证不断货的前提下，做到该商品在卖场中快进快出（永远提供给顾客最近期的货，而且实际上，顾客更愿意购买近期商品），提高商品周转率，避免出现临期（面临过期）商品。商品周转率即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。 业务员自我管理 1、售前准备： A.熟悉所售商品特征：商品名称、件含量、商品规格、外包装、价格。 B.要清楚所售商品卖点，与竞品优势，以及所售商品适用的消费群体特点。 C.带齐所需工具，例如笔、记事本、扎带、透明胶带、固体胶、小刀、记号笔、抹布、卷尺。 2、电话预约，提高拜访效率，避免门店负责人不在。 3、分清事情轻重缓急，做好时间安排，提高时间利用率与计划达成率。 4、善于用记事本勤作信息与数据记录，以便售后将问题解决。 5、新品推广进店，遇钉子户可采用试销方式（写欠条，新品卖出后再付款）。 6、与店内负责人谈判时，要讲明对方利益。例如，需调整商品陈列时，向负责人陈述我们的标准化陈列理念会给他们带来的益处。 7、相互支持（给予利益）与守信用是建立良好客情的关键。 * * *