我国居民境外购物的原因与对策基于消费者行为视角的分析.docx

中国流通经济 2015 年第 8 期□营销管理我国居民境外购物的原因与对策——基于消费者行为视角的分析依 绍 华（中国社会科学院财经战略研究院，北京市 100028）摘 要：本文在回顾国内相关文献的基础上，基于消费者行为理论，对居民购买行为和实现过程进行分析，并 对购买动机、购买决策以及影响消费者选择的内外部因素进行详细阐述，剖析了我国经济发展水平进入小康阶段 后，国内居民购买需求由满足基本需要向追求个性、注重品牌等社会需要、精神需要方面升级的客观性，进而从国 内外高档商品价差、国内商品品牌缺乏稳定忠诚顾客及国内商品质量受到质疑等方面分析了国内居民选择境外 购物的原因，我国应重塑国产商品品牌形象，建立中国商品价值体系，调整高档消费品关税范围，鼓励企业扩大消 费品进口，增加国内免税店设点数量，构建诚信信用体系，加强消费理念教育，引导居民理性消费等。关键词：境外购物；消费者行为；原因；对策中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2015）08-0055-08近年来，随着公民出境旅游的迅速发展以及 海淘、代购等新型购物方式的快速兴起，中国居民 的境外购物消费增长迅猛，《中国免税报告》① 显 示，2014 年我国消费者境外人均消费额达到 1508 欧元，位居全球第一位，是欧美很多国家居民境外 购物人均消费额的 3~5 倍。而中国居民境外购物 的商品种类不仅包括各类奢侈品，还有普通服装、 鞋帽等日用品以及奶粉、洗洁精甚至马桶盖等基 本生活用品。这些数量庞大、数额惊人的海外购 物花费充分显示出我国居民强烈的购买欲望和强 大的购买力，但境外购物造成消费外流，在很大程 度上挤占了国内消费，对我国将扩大消费作为长 期发展战略非常不利，而且在海外购买的绝大部 分商品都可以在国内买到，长此以往，对我国制造 业升级也会带来不利影响。因此，本文基于消费 者行为理论，通过分析居民购买动机、购买决策过 程中内外部影响因素，剖析我国居民热衷境外购 物的原因，进而提出对策建议。一、文献回顾与理论分析1. 文献回顾近年来，由于国内居民的高档商品或奢侈品 的消费持续高速增长，引起社会各界的高度关注， 学界对此现象也极为关注，研究内容主要集中在 四个方面：一是对消费外流的原因与对策进行分 析，从消费动机、消费需求升级以及消费环境等多 方面探讨中国居民消费奢侈品的原因，并提出税 率调整、渠道优化、需求引导、供给改进等多种措 施。李飞、胡凯 [ 1 ] 提出包括价格差异、产品差异、 服务差异、环境差异和店址差异等原因，并提出弹 性引导和调整税率等政策“组合拳”建议；刘畅 [ 2 ] 从消费需求升级的角度阐述了消费外流给产业结 构升级、流通渠道建设等带来的危害，并从需求引 导、渠道改进、供给调整等方面提出解决方案；俞 玮 [ 3 ] 则提出扩大消费品进口的若干建议，包括提 升贸易便利化水平、完善贸易服务功能等。二是对中国消费者消费奢侈品的发展现状、消费特征和消 费特点进行分析。彭鲲鹏 [ 4 ]、陈菁菁 [ 5 ] 分别对中 国奢侈品消费市场现状、市场结构、消费心理进行 分析；杨林、林攀登 [ 6 ] 通过对比东西方奢侈品消费 动机，归纳了中国消费者奢侈品消费特征；杨啸 [ 7 ] 对中国奢侈品消费群体进行分类，分析了奢侈品 消费的增长特点及背后推力。三是对国内外奢侈 品存在价差的原因进行分析。韩欣辛 [ 8 ]、何灵和 黄泽海 [ 9 ] 结合中国奢侈品消费市场特点，对奢侈 品价格歧视进行了理论阐释；王翔 [ 10 ] 分析了国外 奢侈品厂商实现价格歧视的经济条件，认为在国 内奢侈品消费需求旺盛的情况下，国外厂商高定 价情况不可持续。四是从税制改革角度对是否应 当降低国内奢侈品征税税率展开讨论。一些学者 鉴于我国奢侈品消费增长迅速，认为应当提高消费 税率，增加高收入者消费成本。黄国龙、汪松伶 [ 11 ] 提出现行消费税存在税基过窄、消费税率偏低等 问题，提出应增设专门的奢侈品税目、提高奢侈品 消费税率、由价内税改为价外税等建议；李光辉 [ 12 ] 认为，应对进口奢侈品保持较高税负，为本土奢侈 品企业提供生存空间；邓敏、李东坤 [ 13 ] 提出，应以 完善奢侈品税制为核心，在合理量化奢侈品、注重 奢侈品税率累进分层的同时，配合多种举措；何玉 婷、[ 14 ] 郑永丹 [ 15 ] 等则认为降低奢侈品税率对抑制 消费外流产生的效果有限，应综合考虑，动态调整 税率，兼顾国家经济内外均衡。另一些学者则认 为降低相关税率有利于扩大国内消费。宋立等 [ 16 ] 建议采取“宽严相济”“有升有降”原则综合调整税 种，以便有利于扩大国内消费；刘树艺 [ 17 ] 通过对美 国、韩国、日本等国消费税与我国对比分析，提出 改进我国消费税对策