国际市场营销学2012年版-完整版复习资料.doc

第1章 从20世纪20年代开始，企业的营销活动就扩大到出口贸易活动中。 国际市场营销学： 是一门研究国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体地说，就是研究企业如何从国外顾客需求出发，依据宏观环境因素进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实施产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业预期的国际市场营销目标。 国际市场营销学与市场营销学的关系：既有联系，又有区别 主要联系： 1.理论基础相同（经济学）; 2.经营理念相同(都以市场理念为指导原则,把满足消费者的需求作业企业的中心任务)　　　 3.市场边界的扩大(国际市场营销是国内市场营销市场范围的延伸和扩大) 主要区别： 1. 国际市场环境更加复杂; 2.国际市场营销面对更多的不确定因素(产品总需求量, 消费者需求特性,竞争者所采取的竞争策略, 产品价格, 促销媒介, 分销渠道); 3.国际市场营销方案更多样化 国际市场营销的难度更大((具有更高的风险，如战争,汇率波动,政局更替,政策突变等 (国际市场竞争激烈 (国际市场营销方面的人才缺乏) 国际市场营销与国际贸易的关系： 既有联系，又有区别 联系： 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前. 区别： 1.经营的主体不同： 国际市场营销是企业，国际贸易是国家。 2.商品流通的形态不同： 国际市场营销多种多样，国际贸易跨越国界型 3.经营动力或行为动机不同： 国际市场营销追求利润最大化, 国际贸易使该国用最少的资源换取他国一定的商品,或用一定的资源换取更多的商品 国际市场营销学的特点： 1.研究范围具有国际性 2.研究内容具有经验性 3.研究结论具有很强的应用性 企业开展国际市场营销的动因： 1.国内市场竞争激烈,利润微薄,促使企业走向国际市场 2.企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 3.国际市场需求潜力大,机会多 4.对低成本的追求 5.东道国丰富和廉价资源的吸引 6.本国政府的支持与鼓励 7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引 对低成本的追求： (利用当地的优惠政策 (利用廉价的劳动力和原材料 (利用低运费、低关税和较少的配额管制④利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件　本国政府的支持与鼓励： (减税和退税的税收优惠政策, (低息贷款,担保贷款, 出口价格补贴的金融优惠政策; (为企业提供外贸咨询、国际市场信息等配套服务；④下放进山口自主权 ⑤鼓励政策 国际市场营销活动阶段：1.国内营销阶段, 2.出口营销阶段 3.国际市场营销阶段 4.多国营销阶段 5. 全球营销阶段 国际市场营销学的研究对象： 1.国际市场需求 2.国际市场营销活动(4P策略：产品/价格/渠道/促销), 3.国际市场营销规律(竞争规律,产品发展变化规律, 产品生命周期规律) 国际市场营销学的研究内容： 1.国际市场营销环境 2对国际市场的选择 3.对国际市场的调研 4.对国际市场营销规划与组织的介绍 5.对国际市场营销信息系统的介绍 6.对国际市场竞争战略的介绍 国际市场营销研究方法： 1.微观分析法 2.宏观分析法 3.定量分析与定性分析相结合的方法 4.动态分析法 5.系统分析法 国际政治环境：东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治因素的集合 (政府与政党体制, 政府政策和政治风险)　　　　　　　　　　　　　政府在国家经济中的角色： 参与者, 规范者 利益集团： 院外活动集团或压力集团, 由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织,目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张. 特殊利益集团： 工商界利益集团,金融界利益集团, 农业界利益集团, 劳工组织 公共利益集团： 环境保护组织, 消费者利益协会, 绿色和平组织 政府政策： 人口政策, 产业政策, 财政政策, 货币政策, 金融政策, 能源政策, 市场开放政策(进出口管制, 关税政策, 价格控制, 外汇管制, 国有化政策) 企业开展国际市场营销活动,希望东道国的经济政策环境满足如下要求： 1.政策稳定, 2.政策优惠, 3. 政策透明 民族主义形式： 只买国货, 向政府施压, 要求限制进口,提高关税, 设置新的贸易壁垒 政治风险：是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化,致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险. 政治风险种类： 1. 没收、征用和国有化（最为严重） 2.本国化(温和的政治干预措施) 3.贸易禁运与制裁 4.出口管制