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东阿－亚商2000－05 东阿阿胶集团 二次创业管理营销咨询 品牌营销战略诊断企划书 亚商企业咨询股份有限公司 ASIA BUSINESS CONSULTING CO., LTD. 二零零零年四月二十日 任务和目的 为东阿阿胶集团建立市场导向性的品牌定位和营销战略，内容包含： 宏观行业环境分析 企业外部市场调查 企业内部状况分析 现有品牌定位分析 现有营销战略分析 品牌定位战略制定 新品牌4P营销战略制定 需要了解的信息 1、市场环境状况 经济环境：国家对健字号与药字号保健品、中药、EPO生物医药以及OTC非处方药的政策、法规和导向等信息。 市场状况：全国、各省市的保健品的市场容量和潜力。包括：近三年的成长状态、未来的预测以及各区域市场容量和潜力的差异等情况。 基本统计资料：全国、各省市地区的人口、家庭收入、消费比重、家庭年消费保健品的金额等统计数据。 2、竞争对手 保健品行业平均利润率，各竞争品牌的现有生产规模、销售额、市场占有率、市场分布以及产品营销方式、渠道政策、终端价格等其它生产经营状况等情报。了解国外保健品品牌参与中国的保健品市场的竞争方式等资料。 确定各个层次上的竞争对手（预期的竞争、普通竞争者、同类竞争者、典型竞争者、品牌竞争者） 主要竞争对手的优势细分市场、原因；主销产品、原因；市场价格；市场增长；市场份额； 新进入的竞争对手及他们的特色 了解主要竞争对手营销策略，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息 了解主要竞争对手市场部、销售部组织结构现状和历史演变及原因，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息 了解主要竞争对手的经销商和销售政策状况，为东阿阿胶选择经销商和制订销售政策提供参考信息 了解主要竞争对手对东阿阿胶的看法，为东阿阿胶制订营销战略提供参考信息 3、消费者行为 保健品消费者的消费倾向：包括消费者对保健品的消费态度、消费行为的倾向、不同区域的消费者的保健观念差异等资料。 东阿不同产品使用者和购买者的类型（年龄、职业、经济状况、性别、身体状况等），确定东阿不同产品的目标人群描述 补血行为部分，消费者对补血的一般认知，可以从中收集阿胶的定位和诉求的素材 品牌部分，消费者对补血保健品/药品品牌认知、理解和品牌印象，为竞争对手状况分析和品牌定位奠定基础 购买行为部分，消费者在购买补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材 使用行为部分，消费者在使用补血保健品/药品时考虑的因素等，为营销战略收集素材 当前广告效果测试部分，测量当前的广告效果，寻找不足的地方，为市场推广策略收集素材 广告诉求点测试，列出若干阿胶的诉求点，寻找最佳的诉求点 价格敏感度测试，确定消费者的价格承受能力 新产品选配件组合测试，为新产品的选配件以及功能德确定提供依据 媒体接触部分，为市场推广策略提供媒体选择的客观依据 补血保健品/药品消费者的学历、收入、年龄构成，为确定目标消费人群提供依据 4、生产 生产能力 成本结构 劳动技能 原材料：驴皮和水 技术：国内外保健品行业的新产品、新技术的发展状况和前景。 5、产品 阿胶产品的历史、功效、制作、技术、适用人群、与其他竞争品牌的比较等内容 现有产品的种类，不同品种的的特点、定位 能满足目标市场的需求的特点 包装的设计 与竞争对手相比，需要作出的改进。 为消费者提供的服务 6、定价 如何进行定价 价格、成本与利润之间的关系 企业自身的变价策略 竞争对手进行变价时，企业采取的对策 7、渠道 1）东阿阿胶的渠道构成及其比例 2）东阿阿胶在调查地区的铺货率 3）东阿阿胶在销售终端的促销状况 4）东阿阿胶的的主销产品规格，其中包括（包装形式及大小、价格、品种） 5）东阿阿胶经销商调查 6）批发商调查 7）零售终端调查 8）零售终端营业员调查 8、市场推广状况 目前得市场推广策略，广告、促销、公关的比例 宣传的目标对象 通常采用的促销方法 通常采用的媒体 广告代理的情况 9、市场信息管理 企业内的市场信息收集功能的利用情况 经常采用的市场调研方式 外协的市场调查公司 二手资料的获得途径 信息获取方式 1．企业内部资料收集 近三年的营销计划书 近三年的市场调查报告 近三年的分地区市场、销售分析报告 近三年关于产品的成本、利润、销售量数据等 近三年回收的消费者的信息卡 近三年的消费者来信 广告宣传资料(策划案、文案、广告单页、录像带、光盘、录音带等) 关于现有产品的功能效果的详细说明资料 2．桌面调查 市场环境状况 竞争对手资料 3．外部市场调查： 消费者行为 竞争对手策略 渠道 行业专家访谈 4．内部企业访谈： 访谈对象： 市场总监、销售总监、研究所中药专家、阿胶产品专家、药品大区销售经理、保健品大区销售经理 内容： 市场环境状况 竞争对手资料 消费者行为 生产 产品 定价 渠道