老品牌杀出“回马枪”.docVIP

老品牌杀出“回马枪” 　　无论是已然逝去的还是已经复兴的，中国企业的品牌意识从未像今天这般强烈。 　　很多的中国老品牌倒在了前进的道路上，已然倒掉的王麻子剪刀厂、还在与百事可乐纠结的天府可乐、前途未明的北冰洋冷饮、不见踪影的活力28洗衣粉和小护士……这些消失的老品牌让中国老百姓唏嘘不已，名牌就是“民牌”，每一个消失的品牌都是一段消亡的历史。 　　不过在这个个性十足的年代，复古风一刮，老品牌纷纷回潮。脚上的匡威也许不如飞跃有个性，骑捷安特不一定比骑辆永久C更有范儿，拿着佳能单反相机可能还真不如田子坊买的老海鸥照相机给力。 　　在国人大喊民族品牌复兴的声浪下，一批老品牌蠢蠢欲动，而一些大胆的尝试者甚至已经开始品尝胜利的果实。简单的“菜车”永久C让人眼前一亮；回力鞋留洋身价倍增；而上海家化的“双妹”则本着“中国的就是世界的”之原理将一个记忆中的品牌拉出来做了个奢侈品牌。无论是已然逝去的还是已经复兴的，中国企业的品牌意识从未像今天这般强烈。 　　当我们梳理这些成功杀个“回马枪”的老品牌时，却发现他们的成功都毫无意外地存在着一个共同的基因――创新。它们在顺应市场、积极改变，不只是复古，不只打感情营销牌，它们已经意识到打造持久的品牌影响力更重要的是时尚与创新，所以才有今天众多的老品牌变成潮品牌。 　　创新才是王道 　　如今，大多数依旧存活着的老品牌都面临着不温不火、饿不死吃不饱的尴尬局面。但其中也不乏一些老品牌涅??重生的身影。如回力与永久，从之前的长时间沉寂到如今的备受赞誉，大胆的尝试和创新让它们胜利回归。 　　生于50后的老孟就曾经对家里的80后小孟说，你现在的匡威远不如我年轻时穿的回力，那个时候回力不但贵而且还要托人买。一句话道出了几代人心中的回力情结。上世纪七八十年代，回力鞋是很多人的梦想。有一双回力鞋，你就可以昂首挺胸地溜遍操场，享受同学们投来的羡慕外加嫉妒的眼光，更可以吸引众多女孩子的目光。总之，在那个年代，穿回力鞋是一件很有“范儿”的事。 　　作家王朔有一段话是这样说的，“文革”时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着“回力”神气地出去了，回来却光着脚，鞋让人扒了。 　　“鼎盛时期的回力，年销售额就达到了8亿，经典单款鞋一年销售几千万双。那个时候在回力上班是一件特骄傲的事情，就连见朋友都觉得特有面子。”一位回力的老员工至今想起当年的盛况仍激动不已。然而不知不觉中回力凉了，红白相间的图案不再惹人心动，只能在国营的小百货店中见到它们布满灰尘的身影。 　　就在回力渐渐淡出消费者视野的时候，一位外国人与回力在街头的某次邂逅，为回力带来了全新的生机。2006年法国人派特斯?巴斯坦在上海街头发现了回力，而经过包装的回力变成了备受欧美潮人青睐的抢手货，几十欧元的价格却被海外顾客争相购买。 　　这让回力看到了全新的机遇。开始大力开辟海外销售渠道的回力迅速使已然变冷的销售业绩回暖。回力的身价在海外陡增，价格上甚至堪比一线运动品牌。老品牌摇身一变成了潮品牌，回力鞋又回归成了记忆中的香饽饽，而从国外凯旋而归的回力更是将主要销售群体锁定在了80后与90后。 　　清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员、企业发展战略专家秦合舫则认为，个性化时代的消费一定就是多元化的，老的回力鞋乘着复古东风回归是借势而归，这是一种机遇。而且回力鞋的借势宣传更是颇见成效。从奥运到世博，我们到处可见回力的身影，借势盛会做宣传，这样的做法更是将回力与潮流绑定，老品牌复兴不只是复古，更是创新。 　　小刘是广告公司的创意总监，在他看来，老品牌的创新一定是人思想的创新，因为企业难免带着管理者的烙印。永久的外脑设计师王卓在与永久合作的过程中就表示，永久之所以成功是得到了永久领导?拥某浞址湃ǎ?“很难想像一个老品牌会完全接受我们的创新思维，甚至有着比我们还大胆的想法。” 　　“对于老品牌来说，颠覆往往比新创品牌还要难。但同样，这也是优点，老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，一旦有新面貌会很快被消费者接受。”秦合舫表示，“品牌工程必须具有持续性，当老品牌口碑相传的优势消失后就一定要用新创意、新产品唤起这种记忆，让这种美好的品牌记忆成为产品的附加值，创新才是品牌常青的DNA。” 　　老品牌的天灾人祸 　　计划经济瓦解后，曾经在体制内肩负特殊使命的老品牌显得尴尬无比。随着外来合资品牌的竞争与市场的后起之秀，老品牌的服务与产品在市场经济体制下显得死气沉沉。 　　以锋利著称的王麻子剪刀在转制过程中锈迹斑斑，最终百年老字号的招牌未能阻止其走向破产，不得不在众人的唏嘘声中渐行渐远。南有张小泉，北有王麻子，在中国刀剪市场占有半壁江山的王麻子却在2002年提交了破产申请。而原因便是王麻子剪刀虽好，但在这个从产品到