促销设计管理与评估培训课件.pptVIP

10年前广告与SP费用比为60:40；现在广告与SP的费用比为30：70 2005年美国大约投入1470亿美元在SP上，并以12%/年的速度递增。 “买一台价值100英镑的hoover牌吸尘器，您可以得到一张到美国的机票（价值至少250英镑）！” 这广告象骗局，您相信吗？ 1992年，美国hoover吸尘器欧洲公司为了在已经饱和的市场中再创奇迹，推出了这一促销奇招。 此招一出，经销商目瞪口呆，效果也出奇地好： 半月售出20多万台，比去年同期增长9倍； 工厂加班加点，供不应求； 竞争品牌的销售处于停顿状态。 公司倒贴3000万英镑为客户买机票； 旧货市场到处可见未拆封的hoover吸尘器，居然以100英镑的价格在出售（很多家庭已经有了吸尘器，旅游回来后，顾客想，卖掉它总比闲置不用好。事实上，这么一算，顾客等于只花了50英镑游览了美国，真是便宜之极。） 苏格兰工厂无事可做，工人只好同意将周薪冻结为170英镑，直到1994年。 欧洲公司总裁、市场部经理引咎辞职。 Hoover这一错误举动，殃及英国的旅游代理业，因为每年英国有100万人到美国旅游，这一来，20%的的生意被hoover抢走，很多旅游代理商关门； Hoover却意外拯救了陷入困境的航空业，以747每架400人算，hoover要包下500架次。航空公司当然乐不可支，表面上义气过人的航空公司摆出乐于助人的高姿态，同意凑5万张机票。hoover只好忍痛大出血，另掏腰包包租飞机载客； 案例1：免费派送的妙用 Peter新近被聘为某汽车公司的销售经理，恰逢公司有一款新车上市。在讨论新车上市推广的会议上，peter有如下妙论： 根据我在P＆G（宝洁）的经验，免费派发样品是比较有效的手段； 最好再举办买一送一的活动，便可大功告成！ 促销设计需经历以下的四个过程 定义需求共分为三个部分 战术研讨一：如何吸引新的渠道成员（经销商）？竞品实施该策略后的应对策略？ 战术研讨二：如何刺激渠道成员大量进货？竞品实施该策略后的应对策略？ 战术研讨三：如何刺激渠道成员拦截竞争对手？竞品实施该策略后的应对策略？ 战术研讨四：如何在终端拦截竞争对手？竞品实施该策略后的应对策略？ 促销方案的设计共分为六个基本要素部分 促销目的要非常明确，并贯穿整个促销过程 游戏 每组自派出两个编成一个竞赛小队。其中一个竞赛小队，背着其他队先将自己桌上的产品摆成任意形状，然后，通过语言描述给其他队，其他队听到描述后即开始摆放。5分钟后，哪一队摆放图形最相似，就算哪一队为胜者。 思考:如何能够使促销执行的更有效率呢? 在促销活动规划及执行过程中，需要进行内部交流和外部交流 促销活动的沟通管理 促销活动的交流流程 促销沟通内容 将总部促销计划分解成区域促销计划的要素 现场管理 操作管理 进程监控 销量净增加率 盈亏平衡点分析 促销增量单位成本分析 销量变化类型一 稳定上升 销量变化类型二 大起小落 销量变化类型三 平起平落 增加的量大约等于减少的量 销量变化类型四 小起大落 销量净增加率分析（计算题） 销售期 P-3 P-2 P-1 销量 1003 1028 945 销售期 SP （P） 销量 2306 销售期 P+1 P+2 P+3 销量 700 800 700 销量净增加率分析（例） SP前平均销量=（1003+1028+945）/3=992 SP后平均销量=（700+800+700）/3=730 每一期前后减少的销量=992-730=262 SP期销量净增量=2306-992-（262*3）=528 销量的净增率=528/992*100%=53% 盈亏平衡点分析 盈亏平衡点分析就是找到该次促销活动必须达到的最低销售数量 最低销售数量=固定投资 /（毛利—让利） 盈亏平衡点分析（计算题） 台福花生牛奶在好又多做堆头促销为例，假设每件产品的出厂价为93.6元，我们厂家让利9.6元/箱，又花了堆头费1000元，假设我们每件的毛利是31.2元，这样我们在这次促销中必须在好又多至少销售：　 　　 最低销售数量=固定投资 /（毛利—让利） =（1000）/（31.2-9.6） =46.3箱　  促销增量单位成本分析 对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方