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万利粘停宁营销策略方案 一、万利·粘停宁的产品策略 1.产品卖点 基于对万利·粘停宁的直接消费者——医生的调查发现，医生在实施手术的过程中最关心的是手术的安全问题。外科医生是一个特殊的职业，职业的风险性很高，与此相关联的是医生的收入和社会地位都比较高，也正是因为这样医生就更注重自己的行业安全性，这个行业安全性的基础就是手术本身的安全，毕竟患者不愿意找一个经常出事故的医生实施手术。 从另一个方面讲，万利·粘停宁这个产品的最终使用者是手术患者，手术患者在手术的实施过程中最关心的问题第一是安全，第二是费用，综合这两个方面，再结合万利·粘停宁的特点，所以万利·粘停宁的卖点是安全。 2.产品概念 目前，万利·粘停宁是术后防粘连市场的一个新产品，在这个市场已经有上海其胜、成都迪康等强势品牌，所以在新产品的推广中首先就要有鲜明的产品概念和卖点。市场调查显示我们的直接消费者——医生对我们的产品和品牌尚不能达到完全信任的程度，甚至对产品的功效都持将信将疑的态度，这与我们的产品的没有鲜明的特点有直接的关系。 据调查，外科医生在工作中首要关注的是手术的安全，即能够顺利地实施手术，患者能够顺利地康复，这样既是医生的职业操守又是保证自己切身利益的基本点。万利·粘停宁的基本属性是防粘连，防粘连的主要目的是保障手术安全，所以万利·粘停宁的第一概念是安全，即保障手术安全，使手术更加完美，使患者，特别是容易发生粘连的患者顺利康复。 万利·粘停宁以壳聚糖为主要原材料，是烟台万利医用品公司与全国多所院校联合公关，经过长达5年的时间研制成功的，产品获得国家发明专利。壳聚糖具有治疗高血压、高血脂、降低血糖、抗肿瘤、提高免疫力、增强肝功能、止血抑菌、促进伤口愈合等作用，与外科手术有关的特点是止血、抑菌、促进伤口愈合等特点。这些特点都是其他产品不具备或者没有进行阐述的。 根据以上分析，我们将万利·粘停宁的产品概念确定为： 防粘连 促愈合 在这个产品概念中，防粘连首先确定了产品的基本属性定位，阐述了产品的基本功能是防粘连，促愈合是本产品带给外科医生和消费者的一个独特的利益点。 产品卖点和产品概念的传播表达方式是广告语，一句好的广告语可以让消费者非常容易对产品产生记忆和好感。基于以上的分析和思考，我们将万利·粘停宁的广告语总结为： 手术安全好助手 这样就给了万利·粘停宁一个拟人化的形象，即手术助手的形象。在任何的手术中医生都需要助手，我们的产品就是使手术更加安全的助手，这样既突出了产品的卖点又给了外科医生一个选择万利·粘停宁的理由，使我们的产品在众多的产品中能够脱颖而出。 2.产品线设计 细分产品，形成产品家族。 在调查中发现，各个科室的医生由于手术类型、人体组织类型不同，对防粘连类的产品的要求也很大的差异，比如在骨科的手术中，发生粘连的几率就接近100％，所以现在的骨科手术中几乎全部使用了防粘连的产品，但是在腹腔手术中容易发生粘连的部位多为内脏手术。 目前万利·粘停宁有膜片和液体两种剂型，这两种剂型几乎可以满足现在所有的临床手术，而且万利·粘停宁的膜片在手术应用中更加安全。但是我们尚没有针对不同类型的手术进行产品的细分，这样首先造成了在不同的手术中万利·粘停宁都不是首选的产品，其次使我们的品牌显得不够专业化。 根据目前公司的状况和市场得需求，我们建议公司对产品剂型进行以下细分： 剂型 膜片 液体 型号 骨科手术专用 骨科手术专用 妇产科手术专用 腹腔手术专用 外科手术专用 微创手术专用 进行分类以后，在分类的基础上对产品进行编号，随着新产品的不断推出形成不同序列的产品线，在防粘连产品中逐步形成专业化的产品细分，使万利·粘停宁能满足各不同外科手术防术后粘连的需要。 二．??? 万利·粘停宁的价格策略 1.定价原则 产品的定价直接决定了消费者是否会接受我们的产品，同时也决定着“生产商－营销中心－经销商－医院－医生－消费者”这个消费链条上的平衡关系，所以确定产品的定价原则和价格体系至关重要。 由于万利·粘停宁已经进行了形象的改造和品牌的提升，这样在定价上给予了更多的空间。万利·粘停宁具有国际化的特点和背景，因此在定价上也应该充分的体现，给消费者和经销商更大的信心。我们在调查中也发现，手术患者在选择这个产品时基本没有选择权，医生是否使用，使用什么产品主要看手术需要，一般不争取患者家属的意见。患者对产品的价格并不敏感。因此，我们在产品定价时应遵循以下两个原则： 第一， 略高价格策略。 万利·粘停宁的产品零售价略高于同类产品。 表现在具体价格上就是保持我们现在的出厂价。根据调研来看，万利·粘停宁目前的价格略高于同类产品。医生在选择