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医院公关危机与危机传播管理 中国人民大学新闻学院 涂光晋教授 内容提要 一、危机的内涵及特征 二、危机管理的阶段与目标 三、危机管理的实施步骤 四、危机传播管理的原则与策略 一、危机的内涵与特征 危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件 危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态 ——胡百精：《危机传播管理》 2、危机的特征 不可完全预知性 破坏的严重性 时间的紧迫性 爆发过程中的高度不可控性 3、医院公关危机的特殊性 除具备危机的一般特征外 高风险性：关乎健康、危及生命 高关注度：公众关切、媒体聚焦 高科技性：专业性强、解读力弱 高扩散性：直涉政府、危及同行 管理危机：人员管理、货源管理、价格管理、 行政管理 法律危机：医疗事故、医疗纠纷、其他法律合同纠纷 素质危机：不良服务态度、劣质服务质量 关系危机：医患关系紧张、医院信誉受损 2005年以来代表性医院危机事件 （三）医院公关危机频发的原因 随着人们生活水平的普遍提高，健康成为广大公众追求生活质量的第一要求 因病返贫、因病致贫，成为很多家庭陷入贫困的重要原因之一 医院越来越成为与公众切身利益密切相关的社会组织 医患关系和医疗质量成为社会关注度最高的事件和问题 我国医疗体制改革总体情况不成功 医疗卫生行业存在诸多体制缺陷和机制问题 医院和医生经常成为公众对医疗卫生改革表达意见或不满的直接承受者或发泄对象 2、主客观交织的原因 我国绝大多数医院为公立医院 国家拨款很难维持大多数医院的正常运转 公益型社会组织的社会责任与公立医院生存、发展巨大压力的现实矛盾 医院与医生经济效益与社会效益的两难选择 优先考虑或更加注重经济效益，放松甚至放弃医院与医生的天职 拒诊危重病人、乱收医疗费、变看病为卖药等问题频出 3、主观原因 只注重医学专业知识与技术，缺乏基本的公关意识 不注意日常的医德医风建设 不会正确处理医患关系中出现的矛盾和问题 不会正确应对媒体的采访和负面报道 激化矛盾，造成危机或扩大危机 缺乏必要的公共关系组织及危机处理机制 缺乏专门负责此项工作的领导、部门及工作人员 缺乏日常的危机预警机制 缺乏相应的危机应对程序和具体措施 头疼医头，脚疼医脚，疲于应付，效果不佳 （一）危机公关与危机管理辨析 危机公关的概念 在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象 是对已经发生的危机事件的处理过程与方式 针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制 包括对于危机预警、防范、化解的全过程 （二）危机管理的阶段与目标 危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆 危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降 危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出 危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通 2、危机管理的阶段划分 危机的事前预控： 收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 危机爆发后的应对： 调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害 危机结束后的恢复管理： 落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象 3、危机管理的目标 转危为安 危机公关目标的第一个层次 恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系 化危为机 危机公关目标的第二个层次 将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望 三、危机公关的实施步骤 危机发生前，建立危机预警体系 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组 廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者 制定危机公关的主题和策略 编制危机处理手册 处理危机并着手进行恢复管理 （二）危机管理的组织落实 组织主要负责人 沟通、传播和公关等相关职能部门负责人 危机事件所涉及的相关部门负责人 （三）危机处理的一般过程 深入现场、了解事实 分析情况、确立对策 安抚公众、缓和对抗 联络媒介、主导舆论 多方沟通、加速化解 有效行动、转危为机 （四）危机恢复管理 危机负面影响的消除