地铁人群调查分析报告.ppt

2008下半年上海地铁人群调查报告及分析 主要发现（一） I时代报的阅读率： 时代报在地铁乘客中的阅读率高达52%，远远高于其竞争报纸。 读者构成：在不同性别、年龄的读者，高学历读者 和高收入读者中，时代报的覆盖优势均非常明显。此外，白领和企事业单位的管理人员阅读I时代报的比例也远高于竞争对手。 阅读习惯： 时代报的读者忠诚度高，主动性强，且对该报阅读比较全面仔细。他们不仅自己阅读该报，还将该报传给他人阅读，良好的阅读习惯保证了报纸中的广告信息能够被更广泛地接触，并达到更好的广告效果。 生活形态： 时代报的读者易受报纸广告的影响，能被报纸广告激起购买欲望，并且信任报纸广告，是报纸广告的良好受众 。此外，他们注重品牌，看重社会地位，对奢侈品的拥有愿望也较强，是很好的潜在消费者。 读者重叠独占：和各报相比，时代报的独占读者比例明显高于竞争对手，优势强劲。 读者广告关注和消费优势：时代报读者对中高档汽车、住房、手机、通讯、数码相机、数码摄像机、mp3、高端电视、保健品、医疗器械、体检服务、化妆品/护肤品、信用卡、保险、旅游、珠宝首饰等产品或服务的潜在消费需求较高。因此针对于以上不同行业，时代报均具有较高的广告价值。 主要发现（二） 《时代画报》阅读情况： 《时代画报》作为周五出版的I时代报的豪华版，在地铁乘客中也被广泛阅读。有54%的地铁乘客都阅读过《时代画报》 ，时代报的读者中更是有65.7%阅读过时代画报。 《时代画报》的阅读情况体现出周报的特点，多数读者是在过去一周到两周内过《时代画报》。读者对《时代画报》举办的活动的参与意愿较高，其中时代报读者的参与意愿比总体更强烈一些。 席卷全球的金融危机正在逐渐显现出对中国的影响。从本次调查的结果来看，金融危机对上海的地铁乘客造成了一定的影响，但并未形成重大冲击。多数受访者表示自己的消费意愿、品牌意识以及对地位、品位的追求与金融危机之前相比基本没有什么变化。相比较而言，时代报的读者比调查总体更愿意承担风险及消费。在媒体接触方面，多数人认为对媒体的接触、对广告的态度基本没有什么变化。 阅读率 时代报的每期阅读率为52% 时代报在上海地铁乘客中的平均每期阅读率高达52%。 读者背景资料 年龄结构 时代报的读者平均年龄30.4岁。表明时代报对不同年龄段人群均有更广泛覆盖，尤其对18-30岁的年轻读者覆盖优势更为明显。 18~24岁占19% 25~30岁占42% 31~40岁占28.9% 41~50站10.1% 婚姻状况 时代报已婚读者比例略高于未婚读者。 未婚读者占37% 已婚读者占53% 子女状况 时代报的读者中有43.2%已经有子女，表明在儿童或青少年产品广告投放上有潜在价值。 受教育程度 时代报的读者中受过高等教育的在70.9%以上，高于总体，表明高素质群体对时代报的认可度比较高。 中等教育为28.4% 初等教育为0.7% 职业分布 职业分布： 白领76.1% 制造业/生产企业工人12% 专业人士3.3% 自由职业者3.1% 在校学生3.5% 私营/个体劳动者1.4% 公务员0.2% 其他0.4% 时代报的读者中白领占绝大多数，反映出时代报对具有良好社会地位和较高消费水准的人群影响力颇高。说明读者具有较好的经济能力和消费潜力。 个人月收入 时代报的读者的个人月收入 2000元以下占6.8% 2000~2999元占23% 3000~3999元占34.7% 4000~4999元占23.5% 5000~9999元占11% 1万元以上0.9% 时代报的读者的个人收入主要集中在3000-5000元之间，平均个人月收入为3865元。说明时代报的读者具有较高的消费能力。 家庭月收入 时代报的读者的家庭收入主要集中在5000-10000元之间，平均家庭月收入为8307元。消费能力较高并稳定。 时代报的读者的家庭收入： 5000元以下占5.9% 5000~7999元占39.9% 8000~9999元占41.1% 1万-1.5万元占11% 1.5万元以上占2.1% 家庭月总支出 时代报的读者的家庭支出比较均匀地分布在2000-5000元的各个层次，平均的家庭月支出为3714元。 时代报的读者的家庭支出： 2000元以下占2.5% 2000~2999元占29.8% 3000~3999元占27.5% 4000~4999元占33.3% 5000元以上占6.6%。 报纸阅读习惯 传阅人数 阅读报纸花费的时长 地铁乘坐习惯 时代报读者乘坐地铁/轻轨的时长 读者阅读行为 忠实读者比例高 时代报的忠实读者比例为92%。说明时代报具有稳固的读者群。对于多期连续投放的广告，读者忠诚度高，意味着读者对广告的接触频次也高，有助于提升广告效果。 几乎每期都读占6.6% 读了总期数的3/4左右占46% 读了总期