广告策划复习笔记.doc

广告策划 广告策划的概念：（指有关制订广告策略计划的管理活动） 广告策划来源于广告主的营销策略 广告策划现实依据是科学客观的市场调研的结果 广告策划是一个宏观、全面的决策 广告策划要明确的目标效果 广告策划还是个动态过程 广告策划的核心内容： 广告定位策略 诉求策略 表现策略 媒众策略 广告观念的三个演变： a产品至上时代（独特销售理论USP） b.形象至上时代（品牌形象理论CI） c.定位至上时代（产品定位理论） （PS：广告不再被单独看作是一个营销工具、传播手段，而是作为一个战略性的思考被运用在企业的整合营销之中。） 定位 广告定位 广告定位是指按照定位策略提供定位的分析、决策和传播过程，直接将产品信息传达给消费者，旨在确定消费者心目中的与众不同的位置。 定位的作用： a.赋予产品以竞争对手所不具备的优势。 b.为产品赢得特定且稳定的消费者。 C.树立产品在消费者心目中与众不同的位置。 d.帮助产品占据一个有利的地位。 .产品定位的误区： 定位过低 定位过高 定位混乱 7.广告定位的方法： （一）产品定位：实体定位、品质~、功效~、包装~、价格~、形象~、服务~ （二）观念定位：逆向定位，是非定位 8.广告传达信息的局限性： 刊播时间、空间受限 受众对广告的时间和记忆程度有限 目标消费群体关注的程度有限 广告诉求 广告诉求策略的组成： a.诉求对象策略——对谁说（Who） b.诉求重点策略——说什么（What）—受制因素：广告目标、产品定位、诉求对象需求 c.诉求方法策略——如何说（How） .广告诉求对象的决定因素： 广告主的目标消费者 产品定位 产品购买的实际决策者 广告诉求的方法策略: 感性诉求策略 理性诉求策略 产品情报诉求策略 生活情报诉求策略 情理结合诉求策略（综合诉求策略） 广告表现 广告表现的基本内容： 突破注意屏障，增加说服机会 以人为本，共性沟通 兑现承诺，生意附加价值 强化记忆，提高传播效果 依据文化，扩大广告影响 .广告表现策略： 广告表现策略是指按照广告整体诉求策略为广告信息提供有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。 .广告表现的三层包装 第一层——广告主题 第二层——广告创意 第三层——物质载体 广告表现决策的三个方面： a.广告主题——广告信息要传达什么样的核心思想，能使广告受众通过恰当的主题，对广告信息要说什么产生有价值的深刻的印象。 b.广告创意——决定广告能否对受众产生最有吸引力的方式。 c.决定广告信息最终通过什么材质、什么样形式的展现受众。 广告表现的特性： 广告对象 广告目的 广告表现运用的符号 广告表现与广告其它环节的关联 广告创意 广告创意： 广告创意指广告策划或设计人员根据广告主题的需求以及广告诉求对象的心理特性，经过精心思考将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来 的过程。 广告创意的原则： 事实性原则 艺术性原则 独特性原则 科学性原则 广告创意特性： 策略性 独创性 简明性 利益性 延展性 媒介策划 媒介策划的2个法宝： 巧用传统大众媒介 有效开发新媒体 媒介策略的影响因素： 广告目标 广告媒介预算 广告产品的特性 品牌形象与个性 广告创意的特点 目标消费者的特点 行业竞争的态势 营销目标与广告目标 营销目标与广告目标的差异： a．销售产品与销售信息——营销目标是销售产品。它以销售额和利润来确定。而广告目标是传播信息。它靠传播效果来确定。 b.即时效果与延时效果——营销目标大都有特定的期限，而广告目标有延时性。 c.有形效果与无形效果——营销目标通常具体，而广告不是。 广告目标的类型： 销售上的效果 行为上的效果 传播上的效果 广告目标的作用： 传播信息 诱导购买 提醒使用 构建品牌 广告计划 广告循环过程： 计划——实施——测定——再计划 .广告计划： 广告计划指企业为广告所做出的安排，即确定用什么作为广告表现，用什么媒体来传播广告。 广告计划的要素： 执行摘要 情况分析 企业及产品历史 产品评估和消费者评估 竞争上的评估 营销目标 预算 广告建议事项 目标市场 广告传播目标 创意策略 执行制作 计划 对媒体的推荐 主要的媒体难题 媒体目标 媒体策略 媒体计划 促销活动的推荐 促销活动的目的 促销活动的策略 促销活动的执行 促销活动的计划 评估 结论 广告预算 影响广告费用预算的因素: 经营观念 营销观念 营销目标 时间/空间 竞争情况 广告的频次 产品的生命周期 媒体选择 产品风险与可替代性 策划与实施预算的步骤 品牌的消费者基础和市场的占有率 广告公司与广告运和作 广告公司的组织构架和广告运作的5个环节： 构架—— 总经理 总监 行政（财