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荣威RX5：网红密码 　　在大多数整车厂愁销量的时候，直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够，荣威RX5成为网红的密码究竟是什么？ 　　在大多数整车厂愁销量的时候，直奔3万辆俱乐部去的荣威RX5却让上汽乘用车担心产能不够。临港基地已经加大马力全速生产，南京基地产能即将释放，但短期内仍然无法向用户及时交付，甚至还要歉意地让用户等待两三个月，尤其是选择个性化配置的车型。犹如久旱逢甘霖，错过SUV市场爆发期的上汽乘用车很久未出现如此火爆的盛况。荣威RX5为何一出现就被冠以“中国最美SUV”头衔、顶着“全球首款量产互联网SUV”的光环？它成为网红的密码究竟是什么？ 　　用户心智： 　　互联网、好玩与口碑 　　一切变化都是有痕迹的。特斯拉开创了内饰中控大屏时代，初步具备了互联网汽车的味道，但因其纯电动汽车的行业属性、高端品牌定位，以及当时汽车智能化发展缓慢，这一互联网“痕迹”多年来并未显著引起传统燃油车企的警惕。但随着微博、微信、支付宝、饿了么、直播等移动互联网消费场景深入人心，荣威RX5超级互联网的诞生总算踏准了这波行情的节奏。 　　生要逢时。诞生得过早，用户不接受这些消费场景，先驱容易变先烈，或起了个大早赶了个晚集；出现得过晚，市场已成红海，很难自成趋势。由此，荣威RX5最宝贵的资产其实就是对“超级互联网”这一品类的“抢位”。用户购买决策是以品类来思考，以品牌来表达。品类定位一旦模糊或不明确，用户就缺少核心购买理由。眼下，传统跨国车企暂未过多重视互联网汽车，部分本土品牌诸如众泰、凯翼等少数车型出现大屏，但并未深度挖掘和利用这一定位。因而，围绕“超级互联网”这一品类定位，荣威RX5大有文章可做： 　　其一，利用“抢位”，持续深化荣威RX5在用户心智中的互联网汽车定位。哈佛大学心理学教授乔治?米勒的研究表明，只有进入品类前七才能被用户心智所记忆，甚至认为只有进入用户心智前七的才能真正被称之为“品牌”。荣威RX5正是要在互联网汽车这一品类中成为用户心智中首先想到的品牌，荣威RX5就是互联网汽车，互联网汽车就是荣威RX5，尤其是强调全球首款，以获得用户心智红利。 　　荣威RX5通过三种方式持续深化超级互联网汽车定位。首先，在日常平面媒体、微博、微信公众号等多元化媒体中持续一致地反复诉求荣威RX5的互联网属性，日日讲，月月讲，反复讲。其次，围绕互联网定位，在传统技术参数比拼基础上，策划了互联网驾驶场景广告，站在用户视角，实用性而非自嗨式，重点突出了RX5的互联网场景。再次，借用新车用户的现身说法，描绘互联网汽车的应用场景，勾起用户对这美好生活方式的期待和向往。 　　其二，利用超级互联网定位，塑造RX5的“好玩”属性。在用户掌权时代，荣威RX5仅抢占“超级互联网”定位还不够。这一定位还会因为其他车企推出互联网汽车而模糊，荣威RX5还需要在“超级互联网”这一定位上建构护城河。如此，互联网定位的属性才能越来越清晰，越走越顺，才能让后继者望尘莫及。比较有效和有意义的护城河便是荣威RX5的“好玩”属性。 　　陈禹安老师的玩具思维理论表明，在传统范式下，汽车仅仅是代步工具，新车交付前用户是期待的。新车交付后，用户不再期待，而是玩腻的工具。但新兴范式下，汽车突破了交通工具的认知范畴，进入到豁然开朗的好玩时代。此时的汽车，赋予用户感官刺激、情感享受，提供有趣、好玩、时尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深层次的情感满足。所以，当一辆好玩的汽车出现在用户面前时，用户不仅新车交付前期待，交付后更期待，因为还有很多新的好玩的东西在等着他。此时，用户是情感满足的，价格不敏感的，产品溢价能力是高的。 　　荣威RX5初步具备了好玩的味道。一是颠覆感，全球首款量产互联网SUV本身就是对用户认知的最大颠覆。前有合资品牌的围追堵截，后有互联网造车企业虎视眈眈。作为传统车企的上汽乘用车却率先提出了互联网汽车，而且是“全球首款量产”，在车子还是车子、内容还是内容、豆腐还是豆腐甚至PPT造车时代，荣威RX5是首款真实地出现在了用户面前。二是塑造设计感，颜值就是生产力。荣威RX5外观设计突出，中控大屏设计尤为突出。汽车之家的数据显示，荣威RX5在紧凑型SUV排名中用户关注度名列第二。 　　其三，利用口碑效应，以群体相互参照力量唤起荣威RX5的潜在用户。仅强化荣威RX5在用户心智中的超级互联网定位和拓展好玩属性还不够，互联网时代核心是口碑。一切以用户为中心，其他一切自然会纷至沓来。过去用户靠品牌来选择产品，今天用户主要以口碑来选择产品。在信息从不对称逐渐转向对称、信息传播速度暴增、人人皆可成为意见领袖时代，口碑稍有不慎，即可满盘皆输。用户的口碑更能唤起潜在用户。纵观汽车之家荣威RX5论坛，有两点尤为值得关注： 　　第一，主动进行用户交流和关爱。新车驾