消费升级在“下沉”，三四线城市才是新关键？.docVIP

消费升级在“下沉”，三四线城市才是新关键？ 　　三、四线城市的消费升级将成为2017年大消费行业的重要领域与催化剂，将促进零售、教育、体育、旅游等子行业的业绩提升。 　　年轻一代新主流消费群体 　　什么是消费升级？ 　　如果用产品来回答，可以在过去几个月中最典型的两个淘宝爆款品类――口红和吹风机中见些端倪。 　　以口红为例，不仅有YSL凭借星辰口红和52号星你色成为2016年网红冠军，还有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等争奇斗艳。 　　2017年淘宝年货节期间，口红销量同比增长116%，较上年增速进一步提高23个百分点。而另外一个重要的品类是吹风机，以典型品牌Dyson为例，3000元人民币的价格让人觉得不可思议的同时，却和口红一样用销量表明消费升级已经正式开始。 　　这两个品类背后，我们首先看到的是主流消费群体的代际切换。 　　伴随最小90后已经成年，1988年出生的女子已被称为中年女子，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力，这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。3000元人民币吹风机吹的可能已经不是头发，而是吹出这个渐渐成为主流的群体的个性以及骄傲放纵。 　　以口红为例，上述数据中，80后对口红消费占比为30%，90后占比55.64%。所以，这样的消费升级已经成为一、二线城市的普遍现象，更重要的是正在成为三、四线及更低线城市和农村的一个重要发展趋势。 　　以双十一网购人群透视这一轮消费升级中的主流人群，不难发现。35岁以下人群的主力消费地位不容忽视，而这个人群消费能力的提高，对于看待三、四线城市的消费升级而言尤其关键。 　　而在同样代表消费升级的海外商品跨境电商消费方面，根据洋码头2016H1统计数据，三、四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市16H1海购增速为108.65%。 　　且在前30名海外购物最敢花钱城市中，三、四线城市近乎占据了半数以上席位，三、四线城市消费升级崛起将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。 　　人口流动，“高消费”人群回到低线城市 　　高房价、高消费、高强度工作、拥挤的交通、“醇厚”的雾霾，是一线城市浓浓散不去的痛。一线城市就像是围城，承载着机会与梦想，却也充满着辛酸与泪水。如果说前一代对一线城市还有着许多梦想，那85后、90后却似乎变得更加理性。 　　由于一线城市资源巨大的虹吸效应，高端人才依然在拥挤而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端产业从业者已经在逐渐选择或被选择离开。 　　北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降。 　　京沪外来人口数量的下降与城市人口调控政策相关（2020年城市常住人口目标：京2300万，沪2500万），严控、疏解人口或是短期内人数下降的主因。 　　北上广不相信眼泪，中低端产业与服务业的从业者已经在被疏解的路上。伴随着一线城市人口红线的提出及产业在三、四、五线城市的转移，增量就业机会亦在下沉。 　　根据统计局数据，外出农民工增速已经连续2年保持在0.3%―0.4%区间，而2016年本地农民工增速为3.44%。越来越多的农民工选择在就近的低线城市中就业。 　　低线城市亦将“土豪”遍地。根据经济学人智库预测，到2030年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解，工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。 　　低线城市线上消费人数占比提升趋势显著。 　　无论是政策变化、产业结构调整，或是个人目标追求的转移，人口回流低线城市已经成为一种趋势。而伴随着年轻人口、更多接触一、二线城市生活人口的回流，三、四线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加亦是一个良好证明。根据阿里双十一大数据显示，低线城市双十一购买人群占比逐渐提升，且这一趋势仍然在强化中。 　　避不开的地产趋势 　　在国家严控一线城市购房政策，鼓励三、四线城市去库存的背景下，2016年依赖三、四线城市去库存化周期下行趋势明显。 　　投资需求的涌入和一、二线城市人口回流购房推动了三、四线城市房价的提高。房价的提高对于已经完成刚性住房购买的三、四线城市人口而言，其对财富的感知效应提升。尤其是工资收入仍保持上涨的情况下，三、四线城市人口感受到的生活成本压力小于一、二线城市，财富提升的感知效应下，剩余可支配收入却呈现出相对的提升，因此，可用于满足升级的消费需求的可支配收入相对提升。 　　对于三、四线城市人口而言，或许房价的上涨并不会带来明显的眼前苟且，在相对的比较下，尤其是在80后、90后成为主流消费人群后，更多时间和精力、更多的诗与远方反而可能愈发形成一种促进消费的趋势。 　　以男性美妆产品的购买为例，通常认为一线城市的男性会相对购买更多美妆产品，然而阿里年货数