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消费者视角下中国与日本大米品牌形象对比研究 　　摘 要：随着经济全球化进一步加深，中国大米市场竞争愈演愈烈，研究如何提升中国大米品牌形象变得越来越重要了。在参考了以往文献的基础上，提出了三维度大米品牌形象测量模型，并通过结构方程模型验证了测量模型的有效性。基于构建的大米品牌形象测量模型，采取T检验的方法，对中国与日本大米品牌形象进行了对比分析，找到了具体差异，根据差异从产品层面、企业层面和政府层面三方面对提升中国大米品牌形象的具体措施提出了建议。 　　关键词：品牌形象 品牌形象测量模型 T检验 　　中图分类号：F325.2 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2017）05-053-03 　　一、引言 　　随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场，尤其是高端市场。在与外国大米品牌竞争时，中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显，这严重阻碍了中国大米品牌的健康发展，研究如何提升中国大米品牌形象已成为亟需解决的问题。而提升中国大米品牌形象的关键在于准确找到中国与外国大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文对中国与日本大米品牌形象进行对比分析，寻找具体差异并提出针对性的建议。 　　二、国内大米市场概况 　　中国是世界上最大的大米生产国和消费国，中国大米养活了中国60%以上的人口，我国每年要消费2.4亿吨大米，大米的安全、营养及价格直接关系到国民的基本生活。随着生活水平的提高，人们对大米的需求已经呈现多样化的特点，人们对大米在绿色、营养和健康等方面的要求越来越迫切，所以像绿色大米、有机大米和功能性大米这些可以满足消费者需求的大米越来越受到欢迎。与此同时，外国大米大量进入我国大米市场，尤其是高端市场。目前泰国米和日本米占据了我国主要的高端市场，有机米价格为每公斤18～36元，而日本米价格高达每公斤90元以上，虽然价格昂贵，但却仍受我国消费者喜爱。 　　在所有农产品行业中，我国大米行业的发展相对迟缓，缺少可以领军的、国内外知名度高的大米企业，我国大米企业普遍状况是规模较小，技术水平较低，品牌意识和管理意识薄弱，目前我国大米品牌总体上呈现着小、乱、杂的特点，使得我国大米品牌竞争力较弱。提升我国大米品牌形象已成为亟需解决的问题，建立良好的品牌形象是我国大米企业获得竞争优势，提升竞争力的有力手段。 　　三、实证分析 　　（一）测量模型的确定 　　在国外已有的基于消费者视角的品牌形象测量模型中，最有代表性的是贝尔模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。贝尔认为品牌形象包括产品形象、企业形象和消费者形象三个维度；艾克五星概念模型是最早被人们普遍接受的品牌形象测量模型，艾克将品牌形象划分为五个维度，且这五个维度都是与品牌资产密切相关；克里斯南以心理学中的联想网络记忆模型为基础，从消费者联想角度来衡量品牌形象，并将联想分为四个维度；科勒认为品牌形象与品牌资产是密不可分的，从而提出了科勒模型，该模型是从产品属性、利益和偏好这三方面来衡量品牌形象。由于贝尔模型是实证研究中运用最广泛的测量模型，因此以贝尔模型为基础，将大米品牌形象测量模型分为产品形象、企业形象和消费者形象三个维度。 　　通过整理国内外相关文献，采用开放式调查和深入访谈的方式，确定了各维度下的具体指标，并对这些指标进行了预测试，剔除8个测量指标，保留了22个测量指标，形成了大米品牌形象测量模型。采用结构方程的方法对测量模型进行拟合与修正，修正后的大米品牌形象测量模型在整体适配度、标准化路径系数指标、信度指标以及高阶因素构念方差等方面均适配良好，得到了较理想的大米品牌形象测量模型。本研究以此模型为测量标准，对中国与日本大米品牌形象进行对比分析。 　　（二）研究假设 　　由于我国大米高端市场由泰国和日本占据，并且日本大米在我国较受消费者欢迎，故提出如下假设： 　　假设H1：中国与日本大米品牌形象在产品形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌； 　　假设H2：中国与日本大米品牌形象在企业形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌； 　　假设H3：中国与日本大米品牌形象在消费者形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌。 　　（三）数据收集 　　调查数据的来源覆盖了我国水稻产区的主要省份，被调查对象要求具有3年以上购买大米经验的成年消费者，采用“实地调研”与“网络调研”相结合的方式，要求填写问卷时间不得少于10分钟且不得超过30分钟，共发放问卷410份，收回问卷377份，剔除8份无效问卷，收回有效问卷369份，问卷有效回收率为90.0%。 　　（四）调查结果对比分析 　　为了找到中国与日本大米品牌形象的具体差异，本研究用已验证的大米品牌形象测量模型对中国与日本大米品牌形象进行