销量下滑的十个昏招，你中了几个？.docVIP

销量下滑的十个昏招，你中了几个？ 　　放在“三个世界”大背景下，营销的战场、方法的确发生了很多革命性的变化，但有一个基本规则没有变：销量是抢来的。 　　节后上班，大多是开会。新老大员们要谈规划、树雄心、定考核、表决心、立军令状。当然，会议结束后，公司的、小团伙的酒桌上，再煮酒论一次英雄。 　　可是，立下军令状，2017年就一定会比2016年好吗？过去两年的数据已经显示，2015年和2016年，大多数品类的整体销量增长都在放缓，甚至已经连续两年出现“数量增长的封顶”，即行业龙头企业率先“总销量下滑”；2016年年底到2017年年初的目标达成率只有50%，环比增长率是负数。老大都在下滑，都实现不了增长目标，对于大多数行业排名第二、第三的企业来说，它们凭什么去保证2017年能扭转乾坤呢？ 　　在这种背景下，不要说军令状不是保障，那些什么模式创新、管理创新、预算规划等，恐怕也是官样文章。 　　治疗头痛的方法，不一定是在头上做手术，但无论是从哪里入手，都不能将治头痛偷换成治脚气。也就是说，开出的药方还得是治头痛。同理，诊治增长乏力的方法，必须是解决销量下滑的病根，而不是变成组织管理或KPI考核方法的选择。 　　企业当前要解决的是，认清销量下滑的真实原因，特别是认识到自己的昏招，才能找到解决下滑、重启增长的方法。这样的并力一向、鼓舞士气，才有可能在总体形势不乐观的大背景下，走出自己的小行情。 　　下面解析销量下滑的根本原因，尤其是导致销量下滑的昏招，企业可以对照检查，看看自己中了几招。 　　销量下滑的根本原因，也是核心症状，只有一个：产品卖不动了。也就是说，要解剖销量下滑的根源，唯一的方法是从“产品的销量数据”，以及各种“市场表现的量化指标”里去找，不围绕销量及市场量化指标，讨论销量问题，都是耍流氓。销量治百病，一涨遮百丑。可是销量下滑意味着有人要负责，每个环节都想把下滑的皮球踢给别人，撇清自己的责任。 　　关于销量下滑的各种理由：GDP增长放缓（可惜这个理由站不住脚）、统计数据虚假、天气不好、对手也在下滑、零售网点减少（实体门店关店潮）、电商冲击、微商分流、广告预算减少、促销力度降低、新品上市太慢、财务流程官僚、产品质量下降、考核机制不合理、企业文化有问题…… 　　这类总结销量下滑原因，就是前面说的，把治头痛变成治脚气、胃病、心病等，总之听起来振振有词、有条有理，可都不是治头痛。 　　老子说：言有宗，事有君。就是指，说话要有主线，做事要有头脑。不要绕来绕去，不知所云，得往事上说。 　　一??企业，特别是占据行业前十位的品牌企业，销量下滑的根源，是自己出了昏招，主要的表现是以下三大类十个症状。 　　第一大类昏招，主导品种销量下滑 　　什么是主导品种？在企业销量结构里，占比超过10%的品种，特别是销量占比第一的品种，就是主导品种。 　　所有总销量的下滑，首先表现为销量占比第一品种的下滑。所以，主导品种绝对销量下滑，是企业销量下滑的重大征兆。除此之外，主导品种销量下滑还有三个附带症状。 　　症状一：主导品种在企业内部品种贡献率的占比下降 　　很多人说产品结构要均衡，即不要过分依赖单一品种，这是屁话。还拿出什么个性化、定制化等趋势，证明“不要一枝独秀”的必要性，这是没玩过大规模销售的人才会说的外行话。企业的唯一目标就是打造主导品种，王老吉（加多宝）、六个核桃、飞天茅台，都是一只产品通打天下。产品多子从来不是多福，而是多负担，是增长掣肘、利润黑洞。 　　症状二：主导品种促销频繁 　　如果是主导品种，特别是市场占有率高的主导品种，通常是不需要促销的金牛产品，而不是需要经常促销才能推动销售的明星产品。主导品种经常促销，通常是下滑的信号。 　　症状三：主导品种毛利下降 　　很多人都接受这个暗示：销量大，必然毛利会下降，因为渠道、终端为了争夺顾客，都会主动降低毛利。这是销售里最常见到的思维定式，但这种观点是错的。毛利下降的真实原因是管理松懈，与前面对总量下滑、占比下滑、频繁促销习以为常一样，是最终导致销量下滑势不可挡的昏招之一。 　　毛利下降的根本原因有两个：一是没有使用“定价策略”去主动“调节”（说调情也可以）市场，比如不敢涨价，却习惯降价；二是对渠道价值链各环节的合理毛利缺乏统筹规划。 　　上面几个昏招只要犯了一个，就等于让主导品种走上了“缓慢死亡”通道。当几个昏招都犯了的时候，接下来的就是兵败如山倒，不可收拾。 　　第二大类昏招，新品“三振乏力” 　　现象里已经有本质的答案：大企业总是不推出新品，小企业总是新品迭出。成功的新品卖出规模，就是改朝换代，就是重新分配市场江山的座次（品牌结构），比如洋河蓝色经典；但大部分新品都是昙花一现，算是潇洒走一回，或者以战术时间换战略空间。因此，在销量下滑的第二大类