烟台四季花城别墅营销策略研究.doc

目录 一、四季花城及四季花城半山墅的简介 2 （一）四季花城 2 （二）四季花城半山墅 2 二、四季花城半山墅营销环境分析 3 （一）烟台市房地产分析 3 （二）竞争对手分析 5 三、目标市场分析 5 (一)市场细分 5 （二）目标市场的选择 6 （三）市场定位 7 四、四季花城半山墅营销策略分析 8 (一)产品策略 8 （二）价格策略 9 (三)渠道策略 10 （四）促销策略 11 五、四季花城半山墅营销策略存在的问题及建议 13 （一）产品策略 13 （二）价格策略 14 （三）渠道策略 14 （四）促销策略 15 结束语 16 致谢语 17 参考文献 18 引言 房地产业作为我国经济的龙头产业，它的繁荣将带动相关产业的发展。而我国房地产业发展历程仅仅二十几年，其中有很多的弊端和问题，仅仅在2011年就出台了八项新政来调节房地产行业。我国房地产业的主要问题是居民居高不下的需求和楼市节节攀升的价格，房产开发商的不正确的营销观念也加剧了这个问题。开发商惯于以产定销，只关心如何把现有的商品房卖出去，而不愿意花大力气去了解市场的需求，把握不住消费者的购房心理，使得房地产的开发和销售陷入误区。在2012年春节期后房地产业出现了冷滞期，面对特殊的行业特征和新的市场挑战，如何详细、准确的制定市场营销策略成为重中之重。 一、四季花城及四季花城半山墅的简介 （一）四季花城 四季花城是山东祥隆企业集团开发的住宅小区，是由山东嘉士德投资置业有限公司建设港城东大街与桐林路交汇处，向南约100米为港城东大街，北临凤凰山水库，东靠烟台的行政中心，烟台市政府、烟台市国土资源局、法院行政审批中心、税务局、公证处等都距四季花城不到800米。周边已建成的重点市政设施包括科技公园、体育公园、烟台市会展中心、世贸中心。附近的迎春大街则是莱山区的金融科技中心，银行、超市、办公中心等一应俱全。四季花城附近的大学城容纳了烟台大学、山东工商学院、烟台大学文经学院、烟台商业职校、中国农业大学等十几所高校。此外，距海边仅有5分钟的车程。 四季花城总占地面积为20.58万㎡，总建筑面积22.58万㎡，容积率1.097，绿化率为48％，总户约为1800户。四季花城分为三期，其中一期、二期为11栋5层多层和9栋11层板式小高层，均价在7800元/ m2。三期为五层，分为花园式洋房和别墅。四季花城的物业为开发商下设的祥隆物业。小区配套齐全，配有幼儿园、会所、托老所、卫生站、市场等。四季花城曾被评为“全国物业管理示范住宅小区”“最适合居住的小区”“优秀文明小区”等称号。 此外，四季花城所处的莱山区是烟台市政府重点支持开发的区域，这里将成为未来旅游、商住于一体的新的烟台市中心，发展前景广阔。 （二）四季花城半山墅 四季花城半山墅是四季花城的三期项目，位于四季花城小区的腹背，紧邻山景。四季花城半山墅是海天四季花城最为高端的产品，位于小区景观最好的区域，由观湖双拼别墅和院景叠拼别墅等高端居住产品构成户型面积大约在220～360平米左右，半地下花园层，实用面积在300 ~450平左右半山墅双拼别墅烟台房地产的发展经历了几个阶段， “稚嫩的萌芽期”（1985－1991年）、“超前的过热期”（1992－1994年）、“寒冷的冬蛰期”（1995－1998年）、“温和的复苏期”（1999－2002年）、“全面的爆发期”（2003年至今）。 上世纪80年代中期到90年代初是烟台商品房发展的萌芽期，烟台成为国家房改试点之一，商品住宅进入实质性的市场运作。1988-1993年是持续上升阶段，年均增幅由23.21%上升了29.84%；1993-1999年是持续下降阶段，到1999年均增幅为-0.47%；1999-2010年是持续上升阶段，1999年以后商品房销售价格增速恢复上升趋势，增速逐年提高，到2010年年均增幅又提高到29.46%；在2011年因为国家新八项政策的实施，使得房地产有所降温。 图1 2011—2012·3成交量价分析[1] 如图1所示，从2011年7月烟台市区商品住宅成交不断下滑。价格也是自2011年7月开始下降，一直没有很大的回升，使得整个的房地产行业出现降温。 别墅因为不同于其他一般的住宅产品，所以它的市场需求和发展趋势与一般的房地产业不同。烟台的别墅建设可以追溯到上个世纪末，代表产品有开发区的海边别墅、莱山区的黄海别墅、贵族城和海韵半岛。这一时期的别墅产品多数因品质及市场购买力不足的原因而未取得预期的成功。进入2000年后，烟台的别墅市场渐有起色，代表产品有开发区天马相城和芝罘岛西海岸。近年来，烟台的山海资源优势及作为三线城市的价格优势，逐渐被颇具远见的品牌开发商所认可和挖掘。所以于2009年前后，国内一线房地产品牌开发商陆续在两年之内进入烟台别墅市场。在2011年，烟台整个别墅