第三讲 房地产企业品牌运营.ppt

第三讲 房地产企业品牌运营 温家宝：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌产品就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族素质的体现。 一流企业卖标准 DVD专利费 高清影碟标准 二流企业卖品牌 三流企业卖产品 四流企业卖劳务 房地产业已进入了品牌竞争时代 价格竞争 规模竞争 项目竞争与产品质量竞争 品牌竞争 没资本没关系 有品牌可以融资 品牌集中度不高 中海地产和万科2004年的全国商品房市场份额都达到了0.88%，而专注于住宅市场的万科，在全国商品住宅市场的份额已经达到了1.06%，是首个商品住宅市场份额超过1%的公司。TOP10中国公司品牌业绩增长快速，市场份额之和达到了3.15% 品牌集中度不高 按照市场竞争的规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到20%~30%以上才可能形成行业主导。房地产行业的市场集中偏低，美国四大房地产开发商的市场份额均没有超过5%。目前中国房地产品牌中，最高市场份额的也不到1%，还没有形成实际意义上的市场集中度，房地产行业的品牌竞争仍处于“多而分散”的品牌现状。 复制 并购 长久的历史是品牌企业的显著特征 两大领导品牌及10大公司品牌都有较长的发展历史，他们是中国房地产市场形成过程中，经历了多年考验而成长起来的优秀企业。12家公司平均年龄为18年，其中新世界中国地产有32年的历史，中海发展、万科、招商地产、北京城建品牌年龄都在20年以上，而年龄最小绿城集团也超过了10年 房地产品牌仍停留在打造阶段，大多数企业尚未建立品牌管理系统 从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业从品牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施品牌系统管理的房地产企业寥寥无几，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。 第一节 基本概念 1、品牌的定义 品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字与图形的有机结合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 万科：城乡结合部的中档住宅 万科并购朝开 第一节 基本概念 1、品牌的定义 它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。 品牌名称是品牌中能够用语言直接叙述的部分，它的功能在于使品牌产生一种易于传播的听觉效应; 品牌标志〔Brand mark)是一符号、图形、色彩或变形的字体组成的形象直观部分，它能使品牌产生一种易于识别的视觉效应， 至于商标，则是经商标注册机构审查、核准并授予商标专用权的品牌标志。 第一节 基本概念 2、房地产品牌的定义 房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会和公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。 品牌的忠诚度、情感上 第一节 基本概念 2、房地产品牌的定义 该定义涵盖六个方面的内容: 房地产品牌的评定主体是社会公众； 房地产品牌评定的客体是房地产产品； 房地产品牌评定的内容是品质和价值； 房地产品牌评定的方式是认知和确定； 房地产品牌的最终归属是商标。 房地产品牌的意义 地产品牌价值最直接地表现在产品的定价上 万科比周边贵1000元/平方米 房地产品牌的巨大价值还体现在产品的销售速度上 房地产品牌能实现营销经费的节约 上海新天地的高档住宅 房地产品牌为地产商提供了进行跨地城经营的平台 房地产品牌提升企业的融资能力 品牌将会促进行业集中程度提高，有利于行业优胜劣汰 行业集中度由什么来衡量 第一节 基本概念 3、房地产品牌运营 房地产品牌运营是指以构筑和实现房地产品牌战略为目的，以品牌产品、品牌企业为核心，有效运作品牌无形资产实现其价值最大化的过程。 品牌运营的核心是构筑品牌战略 “品牌冰山”理论 我们画一个冰山，15%的部分露出了水面，85%的部分位于水下。那么露出水面的一小部分就是标识和名称，水下的部分就是企业的价值观、核心竞争力、智慧、文化等等。 从该理论出发，房地产品牌运营不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。 第二节 房地产品牌构建 一、房地产品牌构建要素 房地产品牌资产 房地产品牌本质是房地产企业的一项资产。