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第六章 广告预算与广告效果评估 关于广告能增加销量和市场份额的研究 杜邦公司是开展广告定量研究的先驱者之一.一次早期的实验开展于1962年秋季,是关于广告对特氟纶炊具的促销效果的研究.实验设计是这样的:选择4个城市在数月内每周接受10分钟的白天商业广告;5个城市每周接受5分钟的广告;4个城市作为控制组,不接受广告.各城市随机地被选入三个实验组,销售数据采集是通过电话访问每个实验城市的1000个家庭主妇,询问购买特氟纶炊具的情况.结果如下: 广告最多的城市的销量高出广告少和不做广告城市销量的30%.进而,前者城市的特氟纶炊具的市场份额为9%,其他城市为5%.为了确定广告的持续效应,该实验于3个半月后有重复了一次. 特氟纶炊具实验验证了广告在一定程度上能增加产品的销量和市场占有率.关于广告对销售影响研究的一个难点在于其他因素也同时对销售产生影响,如:价格、竞争对手的活动、季节等对销量的影响.该实验通过随机选择城市、增设控制组以及在冬季重复实验等办法,可以在一定程度上排除其他因素的影响. 第一节 广告预算 一、广告预算的概念和作用 （一）概念 企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，规定了广告计划内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算可以按不同的标准划分为许多种类。按广告计划期限可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划范围大小可分为总的广告预算和单一商品的广告预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。 广告预算费用与广告企业要达到的广告效果是相辅相成的。美国广告学专家肯尼斯·朗曼经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定程度时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。 （二）广告费用的内容 1、我国广告费用的内容 （1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80～85%。 （2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5～15%。 （3）广告调查研究费用。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分费用约占广告费用总额的5%。 （4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费用、办公费、广告活动业务费、公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2～7%。 2、国际广告界对广告费用的划分 目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》于1960年刊出。1981年，美国的查尔斯?帕蒂和文森特?布拉斯科通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的支出划分为三大类：列入白表的费用可以作为广告费用支出；列入灰表的费用既可以作为广告费用支出，也可以不作为广告费用支出；列入黑表的费用不能作为广告费用支出。 （1）列入白表的费用：购买广告媒体及其他广告的费用；管理费用；广告制作费用；其他费用，包括广告材料的运送费用、陈列橱窗的安装服务费用、涉及白表各项活动的杂费。 （2）列入灰表的费用：样品费、示范费、客户访问费、推销表演费、商品展览费、广告部门的存货减价处理费、电话费、广告部门其他各项经费、推销员推销费、宣传汽车费用、有关广告协会和广告团体费用、商品目录费用、研究及调查费用。 （3）列入黑表的费用：免费赠品、社会慈善、宗教、互助组织的捐献品和费用、旅游费、包装费、标签费、新闻宣传员的酬金、报刊杂志费、行业工会费、接待费、陈列室租金、推销会议费、推销样本费、工作人员的生活福利费、娱乐费、潜在顾客招待费。 （三）广告预算的作用 1、控制广告活动 通过广告预算,广告企业或部门可以对广告活动进行管理和控制,从而使企业广告目标和营销目标协调一致,广告活动按计划开展. 2、评估广告效果 广告预算为广告效果评估提供经济指标.可以成为衡量广告效果的经济标准,评估广告活动的经济效益. 3、规划经费使用 科学合理的预算,明确规定广告经费的使用范围、项目、数额及经济指标,避免盲目投入,使已经投入的广告经费有计划的事先分配,合理有效使用广告经费. 4、提高广告效率 增强广告人员的责任心,监督广告费用的开支,避免经费滥用或运用不良;对广告活动各个环节进行财务安排,发挥广告活动各个环节的工作效率,促成广告活动的良好效果. 二、影响广告预算的因素 1、产品因素：导入期，广告预算要大，使产品为大众所接受；成熟期，广告预算的费用应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态；衰退期，广告预算大幅削减。 2、销售量与利润率因素：一般广告费增加，企业的销售量和利润也应增加。