第十章网络营销效果评价与分析.ppt

 网络营销效果评价与分析 理解网络营销的意义； 熟知网络营销评价指标体系； 会进行网络营销评价； 能注意网站流量分析的问题。 第一节 网络营销效果评价 一、网络营销效果评价的起步 二、网络营销效果评价的意义 三、取得顾客反馈信息的方法 四、网络营销效果评价的原则 五、网络营销的评价指标体系 网络营销效果评价是借助一套定量化和定性化的指标，对开展网络营销活动的各个方面（如网站访问量、客户服务和产品价格等）进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动，达到增加网络销售效益及提高网站管理水平的目的。 网络营销效果评价是网络营销必不可少的一项工作，可以分为事后评价和过程控制。事后评价反映了网络营销活动的综合效果，过程控制则是网络营销目标得以实现的保证。因此，网络营销评价应该将事后评价与过程控制相结合 一、网络营销效果评价的起步 目前，开展网络营销的企业迅猛增加，不少企业投入一定的人力、物力、财力来开展网络营销，但企业开展网络营销，究竟对于企业的发展战略、产品开发与销售、收益等有无影响，或影响程度如何，都需要对网络营销做出客观而公正的评价。 传统的营销经过长期的发展，已经形成了一种比较科学的、公认的评价体系，有的已成为行业的标准，有的方法虽然在科学性方面有所欠缺，但却一直在采用。而网络营销的发展也就是近些年来的事，网络营销与传统营销的手段差别很大，因此到现在尚未有一个标准的或公认的网络营销评价方案 。 网络营销评价在中国还处在起步阶段，专门的网络营销评价机构已经出现， 二、网络营销效果评价的意义 （－）帮助企业更好地开展网络营销 （二）提高企业的服务水平 （三）提高企业知名度 三、取得顾客反馈信息的方法 从顾客那里得到有价值的反馈信息，可以促进企业业务的发展。下面是取得顾客反馈信息的常用方法。 （一）定期发布调查表 （二）为顾客创建在线社区 (三）向顾客分发产品 （ 四）为网站访问者提供免费在线产品和服务 （五）创建顾客服务中心小组 （六）定期与顾客保持联系 （七）方便顾客联系 （八）邀请顾客参加活动 四、网络营销效果评价的原则 （－）建立网络营销评价指标体系的原则 1．科学性原则 2．系统性原则 3．可操作原则 4．简洁明确原则 5．定性与定量相结合原则 （二）网络营销评价的实施原则 在实施网络营销的评价过程中，应该遵循以下几项原则。 1．目的明确、目标单一 2．符合统计学原理 3．精心组织测试题 4．评价的内容应有明显的差别 五、网络营销的评价指标体系 （－）网站活动评价指标 1．网站设计指标 2．网站推广指标 3．网站流量指标 （二）网络营销成本效益指标 （三）其他评价指标 六、网络营销效果的综合评价 正确评价一个项目的前提是要有合理的评价指标体系，由于网络营销还处于初级阶段，理论和方法体系都在不断发展之中，建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。网络营销可以量化的评价指标有时并不容易获得，即使对于一些可以量化的指标，也不一定能够直接反映经营业绩。例如，网络营销对于销售额的贡献率是多少？对于品牌形象的提升产生了多大效果？某个网络广告的访问者或者点击数最终产生了多少效益？这些都是难以量化的，仍然很难评估。因此，应该有综合评价网络营销效果的思想。 网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略提供了依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。对网络营销效果的综合评价体系主要包含下列四个评估指标，分别为网站设计评估指标、网站推广评估指标、网站使用评估指标和网站品牌价值评估指标。 1．网站设计评估指标 首先，网站的设计应当人性化。足够的人性化设计是对顾客尊重的标志，彻底考虑顾客的使用简捷方便，多从顾客的角度考虑，使功能、布局等处处为顾客着想。其次，网站设计的安全性和可扩展性，即必要的信息安全保障和足够的功能模块扩充能力。第三，网站使用的适应性，例如，不同类型用户在不同条件下访问的响应速度、有无死链接和拼写错误、不同浏览器的适应性以及对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。 2．网站推广评估指标 1）网站知名度。网站知名度即网站在网络营销目标人群中知晓的比例。 2）网站在搜索引擎中的地位，包括登录引擎数量及排名位置，这对增加网站新的访问量有着重要作用。 3）与相关重要网站的链接，其主要对象是潜在目标用户集中的有关网站。 3．网站使用评估指标 网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括独立访问者数量、页面浏览数量、注册用户数量、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎以及用户使用哪些关键词检索